W obronie fokusów


czwartek 17/04/2008
4

To będzie blog o badaniach rynku – o tym, jak badacze widzą świat, co ich fascynuje i co wkurza. Zaczynam od tego, co mnie wkurza – mianowicie od wieszania psów na fokusach.

Mówienie, że fokusy są złe, jest ostatnio w modzie, zresztą nie tylko w Polsce. Wylano już  morze atramentu, by udowodnić tezę, że fokusy są niedobre. Może jednak przeformułujmy tę opinię inaczej: to złe fokusy są złe!  Z definicji, fokusy – wywiady grupowe –  polegają na interakcji w grupie. Jeśli decydujemy się na taką technikę, to róbmy je tak, by owa interakcja czemuś służyła (najlepiej celom badawczym…).

Moderatorzy, tak samo jak trenerzy na szkoleniach, mają ogromne możliwości stosowania technik stymulujących interakcję uczestników – gry i zabawy, grupowe zadania, konkursy. Tymczasem  „dyskusja w grupie” polega często  na odpytywaniu  po kolei  8 czy 10 osób. Faktycznie, wówczas nawet techniki projekcyjne nie przyniosą  pogłębionej wiedzy, czy też, jak wolimy teraz mówić, insightów.  Więc może zamiast po raz kolejny pytać, jakim kwiatkiem jest marka X i jakim samochodem jeździ marka Y, poprośmy uczestników, aby odegrali scenkę z udziałem iksa i ygreka?  Umiejętność moderowania grup nie kończy się na prowadzeniu rozmowy i technikach projekcyjnych.

Jeśli widzimy, że interakcja grupowa nam nie pomoże - pewnie, lepiej porozmawiać z respondentem twarzą w twarz, najlepiej w naturalnym dla niego otoczeniu, najlepiej w szerszym kontekście.  Ale nie mówmy, że fokusy są do kosza – to przecież ogromnie wartościowa technika badawcza, choć niestety często wykorzystywana poniżej swojego potencjału.

Modne ostatnio są badania etnograficzne – to bardzo watościowe techniki, jednak ogromnie kosztowne i czasochłonne. Następnym razem, gdy ktoś Ci wmawia, że fokusy są do bani, zastanów się, czy przypadkiem nie jest to w jego interesie.

Bo często się okazuje, że bardziej przemyślana rekrutacja, nieco niestandardowy schemat badania, wzbogacony o dodatkowe elementy, czy też ciekawe techniki pracy z grupą przynoszą więcej – przy mniejszych nakładach.

Agnieszka Górnicka, agencja badawcza Inquiry

www. inquiry. com. pl

.


Komentarze 4 Dodaj komentarz

 
  1. Pani Agnieszko, bardzo się cieszę, że wreszcie ktoś powiedział to głośno! Zgadzam się z Panią w 100%.

    Też strasznie mnie wkurza ta cała nagonka na badania fokusowe. Uważam jednak, że w dużej części to branża badawcza ponosi za to winę. Niska cena badania + błędy w rekrutacji respondentów + niedoświadczeni moderatorzy + błędy analityczne sprawiają, że na rynku realizuje się dużo tych „złych fokusów”. Stąd moda na „niby-nowe” techniki badawcze („niby” ponieważ znane są od dawna, teraz jednak wsparte są negatywnym PR fokusów). A trzeba przecież pamiętać o dwóch starych zasadach – o dopasowaniu metody do problemu badawczego oraz o triangulacji metod badawczych. Ani etnografia, ani neuromarketing, ani żadna inna metodologia nie jest remedium na wszystkie bolączki marketingowca.

    Aby zakończyć optymistycznie dodam, że mam nadzieję, że jak zawsze rynek w końcu wszystko wyreguluje. Już teraz widzę, że np. moda na etnografię spowodowała, że wiele firm badawczych wciska w swoje oferty różne metody, w które wplecione są „elementy quasi etnograficzne”, co oznacza, że niedługo będziemy bronić etnografii, mówiąc, że „zła jest zła etnografia”.

    Pozdrawiam

    Magdalena Sieniuć
    Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris

       Odpowiedz
    0
    0
  2. Jednak fokusy mają jak i inne techniki oparte na komunikowaniu pewne cechy, które wplywają na konstrukcję danych. Dane są konstruowane w interakcjach. Odpowiedzi są reakcjami na pytania, gesty, sugestie niewerbalne moderatora. NIe zawsze są uświadamiane przez moderatora. Wyniki (odpowiedzie, wypowiedzi, itp) z fokusów są skonstruowane społecznie na poziomie interakcji. To dynamika konwersacji i definicja sytuacji fokusa dokonana przez uczestników i w relacji do moderatorów (odwrotnie także) daje nam konkretne wyniki. Są one odwoływalne i silnie skontekstualizowane, bez etnograficznej wiedzy na temat konstruowania tych danych, nic nie wiemy. Dalsza skuteczność użycia uzyskanej wiedzy z fokusów zależy od zabiegów konstruujących badania sondażowe i/lub w konsekwencji strategie marketingowe i świadomość konsumentów w większym stopniu niż skonstruowane wyniki fokusów. fokus jest procesem w którym krok po kroku uzyskujemy określone dane. Można znaleźć etapy generowania/konstruowania tych danych i one są jedynie sprawdzalne intersubiektywnie w danej sytuacji/sytuacjach badania. Fokusy da się wybronić, ale zupełnie z innych pozycji, niż jest to często sugerowane.

       Odpowiedz
    0
    0
  3. Widać z tego, że cała branża badawcza rynku ma kłopoty ze swoją wiarygodnością i trzeba dodać, że na te kłopoty solidnie zapracowała.
    Powszechnie wiadomo o ograniczonych możliwościach, więc wmawianie ludziom, że jest inaczej kwalifikuje te branżę moralnie poniżej średniej.

       Odpowiedz
    0
    0
  4. 1. Można słusznie krytykować te fokusy, ale trzeba też powiedzieć, co zamiast.

    2. Wbrew pozorom te fokusy dość wiernie odzwierciedlaja naturalna interakcję jeśli są w miarę przyzwoicie robione.

    3. „Odpowiedzi są reakcjami na pytania, gesty, sugestie niewerbalne moderatora. NIe zawsze są uświadamiane przez moderatora.”
    No i takie mają być. W normalnej rozmowie, też człowiek odpowiada na niewerbalne i nieświadome zachowania rozmówcy.

    4. W klasycznym, standaryzowanym badaniu ankietowym (w którym i tak respondent nie mówi tego, co myśli, ale mówi to co wydaje mu się, że powinien myśleć) też tak jest. Wystarczy przez godzinę posłuchac studia CATI, żeby to wiedzieć.

       Odpowiedz
    0
    0

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.


+ 8 = jedenaście

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Moje najnowsze wpisy

 

Czyje to badanie?

środa 11/02/2009
3

Poniżej kilka linków:http://warszawa.gumtree.pl/c-Praca - praca-dorywcza-Badanie-rynku-dla-Panow-20-34-lat-1 5 0-zl-trzy-etapy-W0QQAdIdZ99778663http://www.dwukropek.pl/2,74376, 3100469,23623495,Warszawa_Praca_zdalna_i_tymczasowa ,4-201.html http://www.warsza.pl/2186_platne_badanie_rynku.htm l http://forum.gazeta.pl/forum/72,2.html?f=13291& ; w=88717777Pozostawię bez komentarza.


Na trudne czasy - badania!

czwartek 16/10/2008
0

Wszystko wskazuje na to, że i w Polsce kryzys będzie mocno odczuwalny. Co w takiej sytuacji powinny zrobić firmy? Jaka strategia pozwoli nie tylko przetrwać,…


Kilka, to znaczy ile?

czwartek 02/10/2008
2

Puk, puk, jestem ankieterem z firmy. czy mogę zadać kilka pytań? Drrryń, dzwonię z instytutu badawczego. prowadzimy badanie na temat. Czy pada pytanie, ile czasu…


Straszny sen badacza

środa 03/09/2008
3

Śniło mi się dzisiaj, że uczestniczyłam w wywiadzie na temat marek sprzętu AGD. Musiałam podać markę posiadanego żelazka, opisać kryteria wyboru marki i konkretnego produktu.…


Polskie marki w UE

niedziela 15/06/2008
8

Polscy producenci mają trudności z przebiciem się na ustabilizowanych rynkach Europy Zachodniej. Jednym z lekarstw może być promocja polskich marek, oparta na solidnych badaniach rynku.…


Grupa docelowa

czwartek 12/06/2008
1

Badacze rynku poszukują wciąż nowych metod dotarcia do tego, w jaki sposób myśli konsument, co wpływa na jego zachowania. Próbujemy przełamać dotychczasowy paradygmat badawczy, znaleźć…


W obronie badań!

środa 23/04/2008
0

No ładnie... dopiero jeden wpis na blogu, a już się badaczom rynku dostało. W komentarzu do ostatniego wpisu Przyjaciel pisze:"Widać z tego, że cała branża…