Efektywne kampanie BTL – case study kampanii Męski Świat


piątek 21/08/2009
0

Wydaje się, że kampanie BTL są w Polsce niedoceniane. Zazwyczaj postrzegane są wyłącznie jako świetne uzupełnienie i wzmocnienie kampanii ATL. Nie jest to jednak słuszne podejście. BTL to działający na równych prawach kanał komunikacji marketingowej. Szczególnie w dobie kryzysu, przekonuje się o tym coraz więcej marketerów.   Jak wynika z badań ponad 70 proc. decyzji o zakupie konkretnego produktu podejmowanych jest bezpośrednio przed półką sklepową. Niezwykle istotna jest więc umiejętność komunikacji z konsumentem nie tylko poprzez billboardy, spoty telewizyjne, reklamy radiowe czy prasowe, ale w całej przestrzeni sklepu. Kampanie BTL przynoszą efekty porównywalne z tymi realizowanymi za pomocą nośników ATL. Przykładem właściwie zrealizowanej kampanii BTL jest akcja Męski Świat, której finał odbył się w pod koniec lipca tego roku. Męski Świat to kampania, która dawała konsumentom szansę przeżycia niepowtarzalnej przygody w jedynym z czterech odległych zakątków Ziemi. Akcja miała wzmocnić wizerunek męskich marek z portfolio Procter&Gamble i inspirować klientów do wyprawy w nieznane. Plan komunikacji obejmował materiały POSM w punktach sprzedaży oraz stronę internetową
www. meski-swiat. pl.

Termin: Projekt Męski Świat trwał od kwietnia do lipca 2009 r.
Autorzy kampanii: Procter&Gamble, Agencja Reklamowa Swiift

Cele: Cele komunikacyjne, jakie postawiono przed akcją Męski Świat to przybliżenie
oraz wzmocnienie lojalności konsumentów wobec marek Gillette i head&sholders,
które pokazane zostały jako atrakcyjne i naprawdę męskie. Grupą docelową byli mężczyźni
w wieku 18-35, którzy osiągają sukcesy zawodowo i prywatnie, czują się docenieni przez otoczenie, ale przede wszystkim dbają o swój wygląd. Chcą żyć ekstremalnie i czuć
się jak prawdziwi mężczyźni. W komunikacji marketingowej konieczne było odniesienie
się do wartości, które są dla nich istotne: męskość, czystość, atrakcyjność, szaleństwo, ekstremalne doświadczenia. Dzięki markom Gilette i head&shoulders mogli pojechać
w podróż życia i poczuć smak prawdziwej przygody.

Założenia kampanii: Każdy mężczyzna chciałby sprawdzić się w ekstremalnych sytuacjach i pojechać na wyprawę w nieznane. Wielu nie ma na to odwagi. Egzotyczne wycieczki są bardzo drogie i często pozostają poza zasięgiem finansowym Polaków. Właśnie dlatego głównymi nagrodami w konkursie Męski Świat były wycieczki w cztery strony świata – do Chin, Australii, na Alaskę oraz Karaiby. Komunikację z konsumentami oparto na shopper marketingu. Informacje o konkursie trafiały do klienta bezpośrednio przy półce sklepowej, a Ci decydowali się na udział w akcji pod wpływem impulsu.

Mechanizm akcji: Męski Świat przeprowadzony był w hipermarketach Carrefour, Real
i Tesco. Kampania została zaadaptowana do każdej z sieci. Prócz podstawowych nagród (cztery wycieczki w cztery strony świata). Do wygrania były również motor Honda Shadow oraz pakiety Adrenalina, czyli bony o wartości 150 zł do wykorzystania na dowolną imprezę zawartą w ofercie firmy Wonder Box, specjalizującej się w sportach ekstremalnych.

Mechanizm akcji Męski Świat opierał się na loterii sms-owej. Każdy kto kupił dwa produkty marki Gillette lub head&shoulders objęte promocją mógł wysłać sms-a o treści PRZYGODA, a po kropce dopisać miejsce w które chciałby pojechać. By wziąć udział w loterii można również było zarejestrować się na stronie www. meski-swiat. pl.

Poszczególne sieci hipermarketów organizowały pod hasłem Męski Świat osobne konkursy. Kupując dwa produkty Gillette lub head&shoulders klienci hipermarketów Carrefour mogli wygrać motor Honda Shadow. Musieli tylko wysłać sms-a z odpowiedzią na pytanie „Dlaczego lubisz robić zakupy w hipermarketach Carrefour”. Pakiety Adrenalina wędrowały natomiast do klientów TESCO, którzy przesłali sms-a z odpowiedzią na pytanie „Jaki
i dlaczego sport ekstremalny podoba Ci się najbardziej?”.

Komunikacja marketingowa prowadzona była dwutorowo. W Internecie poprzez stronę www oraz akcję mailingową, a w sklepach poprzez zróżnicowane materiały POSM.

Efekty: Promocja spotkała się z ogromnym zainteresowaniem ze strony klientów. Wzmocniony został wizerunek poszczególnych męskich produktów z portfolio Procter&Gamble

.


Komentarze Dodaj komentarz

 

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.


dwa − 1 =

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Moje najnowsze wpisy

 

Inni ciągle o tych kredytach... a co na to Szymon?

środa 15/06/2011
0


Piwo z tradycjami...doda Ci skrzydeł?

środa 25/05/2011
0


Zabawa w zielone, czyli shopper marketing ekologiczny

poniedziałek 16/05/2011
1

Kim jest Green Shoper? Na to pytanie odpowiada raport Deloitte zatytuowany: Ekologia w zakupach: rozwój trendów (Finding the Green in Today’s Shoppers: Sustainability Trends and…


W przedwyborczym klimacie

piątek 18/06/2010
0


Swiift serwuje humor

wtorek 01/06/2010
0


Sposób na piękne wakacje

poniedziałek 24/05/2010
0

„Sposób na piękno” to najnowsza multibrandowa akcja Procter & Gamble, w której główną nagrodę stanowi wycieczka na rajską wyspę Bali.  Kampania „Sposób na piękno” kierowana…


Rozmowy kontrolowane ;)

piątek 14/05/2010
0


Uśmiechnij się ze Swiiftem

wtorek 04/05/2010
0


Zasmakuj Malibu ze Swiiftem

czwartek 29/04/2010
0

Rusza seria degustacji nowych drinków i koktajli Malibu – akcji zorganizowanej i obsługiwanej przez agencję Swiift. Malibu, likier na bazie karaibskiego rumu, doceniany jest przez…


Mitsubishi Canter w nowej odsłonie Swiift

poniedziałek 26/04/2010
0

Mitsubishi Canter odświeża komunikację z klientami. Przygotowana przez agencję Swiift linia kreatywna objęła zarówno reklamę prasową, jak i radiową. Swiift odpowiada również za kampanię internetową…