Fakty i mity marketingu szeptanego


wtorek 08/09/2009
0

Czytając informacje pojawiające się w prasie i internecie ma się wciąż wrażenie, że marketing szeptany to w najlepszym wypadku niezorganizowane działania oparte na wolnej amerykance, a w najgorszym razie jedna wielka niewiadoma lub jakiś nieetyczny przekręt. Jak się zatem okazuje,  w swojej codziennej działalności borykamy się z niezrozumieniem przedmiotu. Po części jest to efekt „świeżości” tej formy marketingu na polskim rynku, a w znacznej mierze pokutujemy za nazywanie „marketingiem szeptanym” różnych wątpliwych etycznie działań niektórych firm.

Matylda Szymalska, prezes zarządu Streetcom

Mit 1. Marketing szeptany jest pojęciem bardzo nieprecyzyjnym.

Ze względu na nie doprecyzowaną definicję i podział marketingu szeptanego oraz jej błędne rozumienie lub jego brak, Streetcom stworzył pojęcie marketingu rekomendacji. Rozumiemy przez to wszelkie działania marketingowe, których celem jest wywołanie fali rekomendacji produktu lub usługi wśród konsumentów, poprzez umożliwienie im osobistego doświadczenia z produktem i wspomaganie rozprzestrzeniania opinii za pomocą odpowiednich narzędzi. Podstawową formą realizacji marketingu rekomendacji są kampanie „product seeding” polegające na dostarczeniu wyselekcjonowanej grupie konsumentów, pełnowartościowych produktów wraz z próbkami do testowania dla znajomych.

Mit 2. Treścią komunikacji marketingu szeptanego jest plotka.

Treścią komunikacji w przypadku marketingu rekomendacji nie jest plotka, a opinia danego klienta o produkcie. Co więcej opinia ta jest o tyle wiarygodna, że jest oparta na doświadczeniu z produktem. Jedną z głównych zasad obowiązujących uczestników kampanii Streetcom jest szczerość i dobrowolność wypowiedzi – nie możemy mówić ludziom co mają mówić, ani nie możemy zmuszać ich do mówienia. Owszem podsuwamy ciekawe informacje o produkcie, które dla przeciętnego klienta są niedostępne – kreowanie szumu wymaga jakiejś ciekawostki, ludzie muszą mieć o czym mówić – ale nie narzucamy opinii. Eksperci sami decydują, czy dany produkt jest wart rekomendacji.

Mit 3. Marketing szeptany nie jest niczym nowym. Polega na wykorzystaniu w komunikacji osób wpływających na opinię innych. Sięganie zarówno przez reklamę, jak i PR do osób opiniotwórczych jest praktykowane od dawna.

W ramach kampanii marketingu rekomendacji należy sięgać nie tyle po celebrytów, co po liderów opinii spośród zwykłych konsumentów. Mechanizm jest oczywisty – bardziej wiarygodna jest dla nas rekomendacja przyjaciółki, która wypróbowała produkt niż popularnej gwiazdy show businessu, która zachęca nas z ekranu telewizora czy plakatu. Istotne zatem jest sięgnięcie po przeciętnego konsumenta i potraktowanie go z rangą celebryta.

Mit 4. Marketing szeptany jest nieetyczny i niewiarygodny. Nie wiadomo jak wyszukiwane są osoby uczestniczące w kampaniach marketingu szeptanego i na jakich zasadach zachęcają do danej oferty. Problem etyki pojawia się w momencie płacenia uczestnikom, a jeżeli są nieopłaceni to nie różni się to niczym od zwykłych działań PR.

Uczestnicy akcji wyszukiwani są przy pomocy różnych działań rekrutacyjnych on-line i off-line.
Wybrane osoby muszą być wiarygodne dla swoich znajomych. Nigdy nie należy płacić uczestnikom tego typu akcji! Konsumenci nie mogą otrzymywać jakiegokolwiek wynagrodzenia finansowego, a w kampaniach muszą brać udział dobrowolnie. Podstawą marketingu rekomendacji jest szczerość! Należy współpracować z osobami, które lubią i chcą rozmawiać o produktach. Podstawą do odróżnienia marketingu rekomendacji od zwykłych działań PR-owych jest wykorzystanie medium, jakim są zwykli konsumenci, nie opłaceni, wyrażający własną, szczerą opinię.

Streetcom pracuje nad standardami etyki profesjonalnej. Trwają prace nad Kodeksem Etyki Marketingu Szeptanego, właśnie po to, żeby, wyznaczać standardy i edukować rynek. Rozwój rynku wymaga budowania przez marki relacji z konsumentami opartych na uczciwości i zaufaniu. Celem działań jest edukacja nie tylko marketerów, jak powinny wyglądać kampanie word of mouth, ale również uświadamianie konsumentów i wyczulanie ich na nieetyczne działania.

Mit 5. Marketing szeptany to przede wszystkim działania w internecie.

Internet to ważny aspekt naszych działań. Należy stosować różne narzędzia, żeby rekomendacje produktu mogły się pojawić zarówno off-line (product seeding) jak i on-line (polecenia on-line, strony internetowe). W przypadku działań on-line mierzenie efektów jest znacznie łatwiejsze niż podliczenie rekomendacji „z ust do ust”. Jednak i tu można oszacować zasięg.

Od początku swojej działalności Streetcom we współpracy z zagranicznymi agencjami marketingu szeptanego i instytutami badawczymi wypracował system obliczania zasięgu kampanii w oparciu o raporty uczestników i poparte licznymi badaniami wskaźniki. Jest to jeden z najważniejszych aspektów działalności WOMM, którą należy badać i udoskonalać.   W kwietniu 2009 Streetcom wspólnie z  firmą SMG/KRC przeprowadził badania dotyczące efektywności marketingu rekomendacji, których wyniki znacznie przerosły oczekiwania. Jednocześnie jako jedyna firma marketingu rekomendacji w Polsce agencja rozpoczęła prace nad rozwojem badań mających na celu pomiar ogólnie pojętych rekomendacji produktów oraz ich faktyczny wpływ na sprzedaż, co spotkało się z ogromnym zainteresowaniem naszych klientów.

Mit 6. Marketing szeptany jest niepewny, bo kieruje się modami.

Rozmawiamy o produktach, nie dlatego że to jest modne, ale dlatego, że to ułatwia nam życie – przede wszystkim umożliwia racjonalizację decyzji zakupowych. Rozmawialiśmy, rozmawiamy i będziemy rozmawiać  ponieważ najzwyczajniej w świecie lubimy to robić. Inna kwestia, że najchętniej rozmawiamy o produktach modnych i ciekawych. I tu pojawia się rola agencji – stworzenie takiej formy komunikacji, by produkty naszych klientów właśnie tak były postrzegane.

„Szeptanie” nie musi i nie powinno oznaczać kłamstwa, nagabywania czy rzucania uroków. Choć istota marketingu szeptanego jest nierozerwalnie związana z plotką to nie zapominajmy, że szeptanie w sensie marketingowym ma znaczenie przede wszystkim wtedy, gdy jest codzienną rozmową o produktach, opinią jakie o nich wygłaszamy, i na podstawie których dokonujemy zakupów.

Źródło:  Brief, nr 119/8

.


Komentarze Dodaj komentarz

 

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.


dwa − 1 =

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Moje najnowsze wpisy

 

Nestlé wykorzystuje siłę rekomendacji konsumenckich

czwartek 19/11/2009
0

Producent płatków śniadaniowych Nestlé, promuje swoją najnowszą linię produktów – batony Nestlé Musli z wykorzystaniem marketingu rekomendacji. Za działania dla marki batonów Nestlé Musli odpowiedzialna…


Magazyn Trendy korzysta z doradztwa Ekspertów Streetcom

poniedziałek 09/11/2009
1

Wydawca prestiżowego magazynu Trendy korzysta z doradztwa Ekspertów Streetcom. Opinie Ekspertów pomogą redakcji udoskonalić dwumiesięcznik i dotrzeć z rekomendacją do jak największej liczby osób z…


Marketing szeptany, czyli o czym rozmawiamy

czwartek 29/10/2009
0

Firma badawcza Forrester Research opublikowała w tym roku wyniki badania Match WOM Marketing To How European Consumers Share Opinions, czyli pokazujące o czym rozmawiają konsumenci.…


Portal populacja.pl rekomendowany przez Ekspertów Streetcom

poniedziałek 26/10/2009
0

Streetcom prowadzi nową kampanię dla sieci telefonii komórkowej Orange, która promuje nowy portal społecznościowy www.populacja.pl z wykorzystaniem marketingu rekomendacji. Kampania skierowana jest do młodzieży w…


Kto mówi negatywnie o Twoim produkcie

czwartek 08/10/2009
0

Emanuel Rosen, zaprezentował ciekawe badanie, które przeprowadził Dr. Robert East z Uniwersytetu Kingston w Londynie. Odkrył on, że 30% negatywnego WOM pochodzi od osób, które…


Darmowe pieluszki Pampers Premium Care

piątek 02/10/2009
32

W ramach nowej kampanii marketingu rekomendacji prowadzonej przez Streetcom, Ekspertki z całej Polski testują najnowsze pieluszki Pampers Premium Care. Celem kampanii jest uświadomienie matkom jak…


Eksperci Streetcom dla Entera

czwartek 17/09/2009
0

Burda Media Polska wprowadza do sprzedaży nowy tytuł "Enter", pismo prezentujące programy komputerowe. Jednym z głównych działań promocyjnych jest kampania marketingu rekomendacji prowadzona przez Streetcom.…


Streetcom wspiera akcję „Fajnie być tatą”

piątek 04/09/2009
0

Streetcom objął patronat nad kampanią „Fajnie być tatą”, zainicjowanej przez portal misjatata.pl. Celem akcji, jest stworzenie ruchu na rzecz aktywnego  i odpowiedzialnego ojcostwa. Występuje spory…


Darmowe produkty RoC®

środa 02/09/2009
0

W ramach kampanii Streetcom dla marki RoC®. Kobiety z całej Polski testują kremy liftingujące z serii RoC® Complete Lift. Do 15 września kobiety mogą skorzystać…


Walka z uzależnieniem od nowych mediów

środa 26/08/2009
1

Sony w ramach promocji nowego modelu Vago, rozpoczęło kampanię pod hasłem „walka z uzależnieniem od nowych mediów”. Na stronie stopwritingonmywall.com możemy między innymi znaleźć 5…