O lojalności i programach lojalnościowych napisano już tysiące artykułów. Trudno wyliczyć, ile programów lojalnościowych (przynajmniej z nazwy) funkcjonuje w tej chwili w Polsce. Po co nam one? Bo od co najmniej kilkunastu lat wszyscy przyznają, że lojalność się opłaca, że łatwiej i taniej jest dbać o tych klientów, których mamy, niż pozyskiwać nowych. To prawda, bo zgodnie z zasadą starego i zdartego jak płyta Pareto – to ok. 20% obecnych konsumentów przynosi nam aż 80 % zysków. Ale to wcale nie oznacza, że nie liczą się promocje i wszelakie inne działania nastawione na rekrutację nowych klientów. Bo nawet ci lojalni się wykruszą, zestarzeją, zmieni się ich status społeczny, potrzeby, wreszcie zostaną upolowani przez konkurencyjne marki. A one nie śpią, „knują” strategicznie tak samo, jak my…
Po przydługim wstępie, małe przypomnienie – jak dzielimy (zgodnie z klasyczną szkołą reklamy) wszystkich konsumentów:
• Prospekt, czyli ten, który nie jest i nie był naszym konsumentem, pewnie jest konsumentem konkurencji albo jeszcze nie odkrył w sobie potrzeby posiadania naszego produktu.
• Klient, ten już spróbował, doświadczył naszej marki.
• Stały klient, kupił nasz produkt co najmniej kilka razy. Mamy wielką chętkę, żeby kupował więcej, ale on ze sporym prawdopodobieństwem kupuje też produkty naszej konkurencji.
• Wierny klient to ten, który kupuje systematycznie i na dodatek ma pozytywne zdanie o naszych produktach, czasami chwali markę jako taką.
• Ambasador, zwany też adwokatem, czyli taki, który aktywnie poleca naszą markę swoim znajomym. To najlepsze i najbardziej wiarygodne źródło „Word of Mouth”.
• Partner, to ten, który całkowicie utożsamia się z marką. Jest z nią w permanentnym dialogu, traktuje siebie jako jej cząstkę, a ją jako rodzaj manifestu samego siebie. To najwyższa, niezmiernie rzadka i wręcz doskonała forma lojalności.
Niestety nie posiadamy w Polsce takich badań, które odpowiedzą nam, jak wygląda rozkład powyższych typów konsumentów. Jasne, że ma się to różnie w zależności od kategorii produktowej, sytuacji zakupowych i mnóstwa innych czynników. Zazwyczaj dobra FMCG lub produkty typu commodity, jak cukier czy mąka, cechują się znacznie niższą lojalnością niż dobra bardziej ekskluzywne czy marki nabywane okazjonalnie. Do tej kategorii należą też usługi. W ich przypadku znacznie trudniej zdobyć lojalność, ale też znacznie łatwiej o tę lojalność się troszczyć, jeśli tylko wie się jak.
Dlaczego markom zależy na jak najszerszej grupie lojalnych konsumentów? Właśnie dlatego, że w długim okresie efektywniej jest zarządzać portfelem tych lojalnych, niż podejmować bardzo kosztowne i obarczone wielkim ryzykiem działania promocyjne. Z dużym prawdopodobieństwem możemy liczyć się z sytuacją, że konkurencja uruchomi jakąś kontrofertę.
Co to znaczy, że lojalność się opłaca?
To oznacza, że występuje tzw. efekt relacyjny, który jest dla marki źródłem wielu korzyści:
1. Jednostkowy koszt dotarcia do konsumenta (przychód versus nakład) jest niższy, niż w przypadku rekrutacji nowego konsumenta.
2. Wartość lojalnego konsumenta w czasie to największa pozycja po stronie przychodów firmy. A tę wartość, zgodnie z teorią Life Time Value, należy rozumieć jako ilość pieniędzy, jakie zostawi u nas konsument w całym cyklu swojego życia oraz pieniądze, jakie zostawią u nas przyjaciele i znajomi konsumenta, którym on poleci naszą markę.
3. Lojalny konsument jest mniej wrażliwy na zmiany ceny produktu.
4. Lojalny konsument jest też bardziej odporny na działania akwizycyjne konkurencji, przy czym ta i powyższa wrażliwość są zasadniczo wynikiem relacji emocjonalnej, a nie tylko racjonalnej analizy zysków i strat.
5. W naturalny sposób zwiększa się portfel zakupowy konsumenta – kupują częściej, interesują ich nowe warianty naszego produktu, częściej wybierają naszą markę zamiast konkurencji, chętniej też testują całkiem nowe produkty z nowych kategorii, ale oferowane pod tym samym brandem.
6. Zmniejsza się skłonność do zmiany jako pochodna naturalnej reakcji przyzwyczajenia do tego, co dobre.
Ale prawdziwa lojalność jest niezmiernie rzadką wartością. Zdaniem W. Reinartza i V. Kumara oznacza ona taki rodzaj relacji pomiędzy konsumentem a marką, w której klient oprócz szczerej skłonności do rekomendowania marki, wykazuje skłonność do modyfikacji swoich zachowań zakupowych. W następstwie tego marka i konsument (niemal jak w prawdziwym związku) uczą się siebie nawzajem, docierają się, dopasowują swoje systemy wartości, uczestniczą w nieprzerwanym procesie wymiany i dialogu. Taki jest świat idealny i tak zaangażowanych konsumentów jest rzeczywiście jedynie garstka, choć z komunikacyjnego punktu widzenia mogą dla marki naprawdę zdziałać cuda!
Podstawa to wiedza!
Teoria – teorią, ideały – ideałami, ale jak to wszystko ma się do rzeczywistości?
Dlaczego wiele programów, które funkcjonują na rynku nie przynosi spodziewanych efektów albo, co gorsza, staje się immanentną częścią działań marketingowych bez żadnego głębszego biznesowego uzasadnienia? A to dlatego, że poza popełnianiem kluczowych błędów w konstrukcji, a następnie w egzekucji programu, nie staramy się zrozumieć istoty naszego produktu oraz związanych zarówno z nim, jak i z marką autentycznych potrzeb konsumenta.
Jak bardzo różnią się pomiędzy sobą Peugeot i Renault? W czym mydło Dove przewyższa Nivea? Przykładów można mnożyć bez liku, bo żyjemy w czasach unifikacji, powszechności myśli technicznej – produkty, z użytkowego punktu widzenia, są po prostu podobne, oczywiście w ramach tej samej kategorii i półki cenowej. Dlatego marki stają przed podstawowym dylematem wyznaczenia obszarów wyróżniania się.
Skoro wyróżnienie produktu jest dość… naciągane, możemy to zrobić w innym zakresie, np.
Standardu obsługi klienta – i nie dotyczy to jedynie usług (w których jest podstawą), ale produktów nawet tych masowych – poprzez umożliwianie dokonywania zwrotów, wymiany, poprawek czy składania reklamacji.
Relacji marki z konsumentem – ten obszar ciągle raczkuje, ale prekursorami i liderami są marki, których reklama jest mocno ograniczona ze względów prawnych (papierosy, alkohol) i które bazują na dojrzałości oraz wyrobieniu swoich konsumentów (piwo, marki samochodowe i kosmetyczne, sieci i centra handlowe, restauracje).
Program lojalnościowy – pod warunkiem, że celnie wpasowuje się w potrzeby i styl życia konsumenta. Wówczas zbieranie punktów czy nagród okazuje się naprawdę drugorzędne, a kluczową rolę odgrywa zaspokojenie potrzeb (zwłaszcza tych wynikających ze stylu życia – targetowanie behawioralne), aspiracji i pragnień.
Z życia wzięte…
Fakt pojawienia się tanich linii lotniczych wynikał z naturalnej potrzeby niedrogiego podróżowania. Ludzie nie chcieli płacić za porcelanową zastawę w samolocie, za alkohol i inne wyrafinowane gadżety. Chcieli traktować samolot jak szybki pociąg – dostępny i na wyciągnięcie ręki. Tu rządzi cena! Oczywiście, podstawowy standard też musi być. Programy lojalnościowe zwyczajnych linii lotniczych opierają swój sukces nie tyle na możliwości wymiany zebranych mil na bezpłatne bilety, ale na przywilejach związanych z podróżowaniem – dużo ważniejszych, a czasem nawet bezcennych, z punktu widzenia aktywnego biznesmena. Bo jak ocenić wartość tego, że można zabrać dużo większy bagaż, czekać na lot w komfortowych warunkach business lounge czy przyjechać na lotnisko elegancką limuzyną? Te usługi można oczywiście kupić, ale o ile przyjemniej i wygodniej mieć je dodane do podstawowej wersji produktu!
Dlatego sekretem powodzenia wszelakich działań nakierowanych na retencję konsumentów (nie tylko w ramach sformalizowanego programu lojalnościowego) jest pytanie, słuchanie i poznawanie rzeczywistych potrzeb konsumenta! Czasami naprawdę drobiazg może sprawić, że klient będzie nam wierny. W przypadku usług kluczowy jest wysoki standard obsługi, elastyczność, terminowość, rzeczowość i możliwość szybkiego załatwienia wszelkich formalności, czyli otwarta i przyjazna postawa pracowników firmy. Dotyczy to chociażby banków. Dlatego ludzie nie tylko obserwują wysokość stóp procentowych, ale interesują się tym, jak z bankiem żyje się na co dzień, czego można spodziewać się w kryzysowej sytuacji, jak bardzo pomocni i empatyczni są jego pracownicy. Bez tego programu minimum, nawet najbardziej atrakcyjna oferta finansowa nie zadziała. Niektóre firmy upatrują własnej przewagi w tym, że swoim klubowiczom notorycznie przesyłają kupony zniżkowe na zakupy. To oczywiście fajne i wartościowe, ale jak się dostaje 5. kupon w ciągu jednego miesiąca… to ten podarunek traktuje się jako coś zupełnie zwyczajnego. Nie kupujemy już po zwykłych cenach, bo wiemy, że za chwilę pojawi się kolejna zniżka. Do tej samej kategorii programów oczywistych należą „lojalnościówki” stacji benzynowych lub telekomów. Cóż z tego, że mamy kartę, zbieramy punkty (żeby w mgliście określonej przyszłości odebrać samochodowy odtwarzacz DVD), skoro takich kart statystycznie mamy w portfelu 3, a tankujemy tam, gdzie nam jest po drodze… A może wystarczyłaby darmowa myjnia raz w tygodniu zamiast tego ciułania punktów? Tylko – czy ktoś nas o to zapytał? Telekomy traktują z kolei swoje programy jako narzędzie retencji głównie wtedy, kiedy wygasa umowa. Klient żałuje zgromadzonych punktów i wymienia je na lepszy model telefonu przy okazji nowej umowy abonenckiej. Ale konkurencja nie śpi – proponuje gigantyczne zniżki i, żeby przyciągnąć nowych konsumentów, oferuje modny telefon za złotówkę.
Absolutnymi liderami są te marki, które umieją przywiązać swoich konsumentów na płaszczyźnie emocjonalnej. Jeśli do tego dochodzą zindywidualizowane benefity… to sukces naprawdę gwarantowany. Poza experiential marketingiem (w czym specjalizują się firmy o marketingu ograniczonym prawnie) coraz popularniejszą formą kształtowania dialogu jest social marketing i wszelakie technologie Web 2.0, czyli obecność marki dokładnie tam, gdzie są konsumenci i w taki sam sposób, jak oni. Dlatego zaprzyjaźniają się ze swoimi klientami na Facebooku, Naszej klasie, czy innych portalach społecznościowych. Marka nabiera całkiem innego wymiaru – może i jest wirtualna, ale za to bliska, zrozumiała, naprawdę zaprzyjaźnia się z konsumentem, prowadzi aktywny dialog (w postaci choćby konkursów, forów, za pomocą całej blogosfery), staje się absolutnie naturalnym elementem życia. I nawet jeśli wydaje nam się to abstrakcyjne, to jest właśnie rzeczywistość nakierowana na zmieniające się w tempie lotu kosmicznego potrzeby konsumentów.
Nie bójmy się pytać, nie bójmy się dowiedzieć, kim są i czego oczekują nasi konsumenci! Nie fundujmy im prezentów, które wcale ich nie ucieszą. Spędźmy z nimi trochę czasu, zobaczmy, jak żyją, gdzie bywają, co cenią, co naprawdę im sprawi radość. Nie powielajmy utartych schematów.
Autor: Ewa Sienkowska , dyr. strategii Momentum Worldwide
