Psychologia XXI wieku


piątek 19/06/2009
0

Czy wiesz, co myślisz? – marketing odkrywa psychologię młodszą, niż 30 lat

Pod koniec lat 70. wszystko wydawało się jasne, przynajmniej jeśli chodzi o psychologię. Człowiek był uważany za istotę racjonalną, królowała tzw. metafora komputerowa opisu ludzkiego umysłu, w ramach której uważano nasz mózg za sekwencyjnie przetwarzający informacje komputer, do którego zarówno software’u, jak i hardware’u już za kilka lat będziemy mieli dostęp. A w związku z tym, że wszystko wskazywało na możliwość szerokiego wglądu introspekcyjnego w zachowania – można było pytać o wszystko właściwie wprost, królowały więc takie oto pytania: „Jak się czujesz? Czy widzisz ten bodziec? Czy lubisz go? Czy lubisz go bardziej niż inny bodziec?”

Ale w 1994 Murphy i Zajonc opublikowali wyniki badań, w których wykazali lepsze oceny tych chińskich ideogramów, przed którymi prezentowane były badanym przez bardzo krótki czas (kilka milisekund) uśmiechnięte twarze. Okres kilku ms to czas zbyt krótki, by świadomie coś zarejestrować – osoby badane nie zdawały więc sobie sprawy z obecności bodźców poprzedzających (czyli właśnie uśmiechniętych bądź smutnych twarzy), a jednak bodźce te wpłynęły na ocenę neutralnych bodźców właściwych (chińskich ideogramów właśnie). I lawina ruszyła – lawina, która poruszyła koncepcję człowieka jako istoty stricte racjonalnej i świadomej swych motywów, a odkryła przed nami świat automaty zmów, nieświadomego poznania, postaw utajonych i innych terminów niewyobrażalnych właściwie w latach 70. Nagle okazało się, że automatyzmy rządzą bardzo wieloma przejawami ludzkich zachowań, że w niektórych warunkach ujawnia się wpływ na zachowanie postaw zupełnie przeciwstawnych do świadomie wyznawanych (mówi się w takim przypadku o dysocjacji postaw, por. http://www.psychologiawreklamie.pl/edycja_II/progra m.html#kraj_pochodzenia), że można kogoś lubić, a jednocześnie nie lubić – i właściwie nie zdawać sobie z tej ambiwalencji sprawy.

A jak potraktować w takim przypadku odpowiedź na pytanie o lubienie tej właśnie osoby?

Na początku tego tekstu pojawiły się „tradycyjne” pytania, jakie zadawali psychologowie „owładnięci” metaforą komputerową funkcjonowania ludzkiego umysłu. Czy nie przypominają one pytań, zadawanych w tradycyjnych kwestionariuszach oceny reklamy bądź marki? „Czy widziałeś tę reklamę, czy znasz tę markę, czy lubisz ją, czy lubisz ją bardziej od innej?” Prof. Rafał K. Ohme na konferencji „Psychologia w reklamie – nowe nurty” ( http://www.psychologiawreklamie.pl/edycja_II/o_konf erencji.html) zorganizowanej w 2006 roku (czyli jeszcze przed całym bumem na neuromarketing) słusznie zauważył, że strach przed nowymi metodami badawczymi w dziedzinie badań rynku może mieć związek z ciągłą obecnością w głowach pracowników branży przekonań, przekazanych im w latach 80. i 90., a wypracowanych właśnie w okresie dominacji racjonalnej psychologii poznawczej.

Teraz mamy nowe metody. Dysponujemy czytnikami EEG, które dość dobrze informują o pobudzeniu mózgu i odczuwaniu pozytywnych bądź negatywnych emocji (których badany może nawet nie być świadomy). Mamy eye-trackery, które z niezwykłą dokładnością śledzą ścieżkę wzroku i pozwalają na identyfikację obszarów dłuższej bądź częstszej fiksacji wzroku (znów, szybkość ruchu gałek ocznych uniemożliwia świadomą introspekcję). Za pomocą komputerowych metod opartych na czasie reakcji (por. IAT, https://implicit.harvard.edu/implicit/poland/) możemy diagnozować obecność postaw, stereotypów i uprzedzeń, które pozostają w sferze utajonej (a które mogą odgrywać rolę w regulacji zachowania). Dysponujemy różnego rodzaju technikami obserwacyjnymi (systemami kamer, automatycznymi detektorami twarzy itp.), do minimum ograniczającymi konieczność „mówienia o tym, co się robi”, umożliwiającymi po prostu dokładny zapis samego zachowania. Wreszcie, czytamy Martina Lindstroma i jego „Zakupologię” i mamy wrażenie, że wreszcie możemy przewidywać ludzkie zachowania tak dokładnie, jak nigdy wcześniej.

Czy może raczej „mieliśmy” wrażenie? Dyskusja, która przetoczyła się w ciągu ostatniego roku na temat neuromarketingu (np. http://www.goldenline.pl/forum/badania-rynku/830124 , słynne już „Nie ma w mózgu guzika z napisem KUPUJ!” prof. Dariusza Dolińskiego na IX Ogólnopolskim Kongresie Badaczy Opinii i Rynku w Warszawie) sugeruje bardzo ostrożne podchodzenie do tego tematu. Nowoczesne, oparte na psychofizjologii, neuropsychologii i biologii umysłu metody mogą pomóc, ale nie zrobią wszystkiego same. Mamy narzędzia, ale nie zastąpią one w pełni tradycyjnych metod badawczych, nieco górnolotnie można powiedzieć, że prawda naświetlona z dwóch stron jawi nam się bowiem pełniej, niż tylko jedną „latarką” oświetlona. A niektóre meta analizy ciągle sugerują wyższą wartość prognostyczną metod tradycyjnych nad neuromarketingiem.
Pamiętając o tym, nawiązujemy w Momentum Worldwide współpracę z Neuro Device Group, zespołem psychologów, neurologów i biologów, dysponujących najnowocześniejszymi technikami badawczymi. Wykorzystując także całe spektrum metod tradycyjnych będziemy próbować stworzyć jak najskuteczniejszą i jak najciekawszą komunikację marketingową – a o efektach tych działań z pewnością będziemy informować na tym blogu.

Marek Rosłan, Strategic Analysis & Research Manager w Momentum Worldwide


Komentarze Dodaj komentarz

 

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.


− 3 = trzy

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Moje najnowsze wpisy

 

(PRE)KREACJA

piątek 23/10/2009
1

O ile sztuka chce wpływać na emocje, by kształtować postawy estetyczne i światopoglądowe, reklama skupia się na nieco bardziej przyziemnym celu. Owszem, niekiedy ambitnie próbuje…


Tylko Śledzika Żal.pl

piątek 25/09/2009
0

Wprowadzenie nowej funkcjonalności w Naszej Klasie było czymś, na co czekała tzw. branża. Miał powstać ósmy cud w mniemaniu niektórych, ale czy oczekiwania były zbyt…


Jak motywować siły sprzedaży? cz.II

czwartek 20/08/2009
0

Skuteczny program motywacyjny Pamiętajmy, że nie jesteśmy jedyni, którzy wpadli na taki pomysł. Dzisiaj znaczna część producentów już wprowadziła lub właśnie przygotowuje jakieś programy motywacyjne…


Era hiperkomunikacji: firma – klient

wtorek 18/08/2009
1

Prowadzisz firmę, jesteś decydentem, wokół wciąż słyszysz rozmowy o nowych narzędziach komunikacji. Czym tak naprawdę są te narzędzia: czy są rozwiązaniem bolączek i wyzwań, czy…


W poszukiwaniu nowego lub zaginionego wizerunku banków

czwartek 06/08/2009
0

Czasy kryzysu gospodarczego, zawirowań z niektórymi wynikami finansowymi oraz kondycją banków mocno wpłynęły na reputację całego sektora bankowego. Elektroniczne narzędzia, postępujący nacisk na szacunek dla…


Twitter, katalizator komunikacyjnego przewrotu

poniedziałek 27/07/2009
0

Czym jest mikroblogowanie? Nie jest już zabawką dla informatyków, geek’ów i zwolenników technologii. Stało się mainstream’em – w którym doskonale odnajdują się gwiazdy (celebryci), biznes,…


Jak motywować siły sprzedaży? cz. I

poniedziałek 20/07/2009
1

Wielki chaos w wielkim sklepie? Wszyscy wiemy, jak ciężko dziś sprzedać swoje produkty i usługi, nawet jeśli są naprawdę wysokiej jakości. Od klasycznego marketingu produktu,…


Szukajcie, a znajdziecie, czyli prawdziwe powody lojalności

wtorek 14/07/2009
0

O lojalności i programach lojalnościowych napisano już tysiące artykułów. Trudno wyliczyć, ile programów lojalnościowych (przynajmniej z nazwy) funkcjonuje w tej chwili w Polsce. Po co…


List miłosny do marketera. Podpisano: Kreatywny

poniedziałek 15/06/2009
0

Piszę do Was list, wyznanie, a może wyzwanie… Dzisiaj, w tej chwili, nie przeczytacie ani razu słowa na „k”, spędzającego sen z powiek coraz większemu…


NGOsy też korzystają z nowych mediów

piątek 05/06/2009
0

Ten post jest pierwszym z serii tekstów na temat obecności organizacji pozarządowych w nowych mediach. Dzisiaj zajmiemy się mikroblogami. Mikroblogi to takie serwisy, jak amerykański…