Czy wiesz, co myślisz? – marketing odkrywa psychologię młodszą, niż 30 lat
Pod koniec lat 70. wszystko wydawało się jasne, przynajmniej jeśli chodzi o psychologię. Człowiek był uważany za istotę racjonalną, królowała tzw. metafora komputerowa opisu ludzkiego umysłu, w ramach której uważano nasz mózg za sekwencyjnie przetwarzający informacje komputer, do którego zarówno software’u, jak i hardware’u już za kilka lat będziemy mieli dostęp. A w związku z tym, że wszystko wskazywało na możliwość szerokiego wglądu introspekcyjnego w zachowania – można było pytać o wszystko właściwie wprost, królowały więc takie oto pytania: „Jak się czujesz? Czy widzisz ten bodziec? Czy lubisz go? Czy lubisz go bardziej niż inny bodziec?”
Ale w 1994 Murphy i Zajonc opublikowali wyniki badań, w których wykazali lepsze oceny tych chińskich ideogramów, przed którymi prezentowane były badanym przez bardzo krótki czas (kilka milisekund) uśmiechnięte twarze. Okres kilku ms to czas zbyt krótki, by świadomie coś zarejestrować – osoby badane nie zdawały więc sobie sprawy z obecności bodźców poprzedzających (czyli właśnie uśmiechniętych bądź smutnych twarzy), a jednak bodźce te wpłynęły na ocenę neutralnych bodźców właściwych (chińskich ideogramów właśnie). I lawina ruszyła – lawina, która poruszyła koncepcję człowieka jako istoty stricte racjonalnej i świadomej swych motywów, a odkryła przed nami świat automaty zmów, nieświadomego poznania, postaw utajonych i innych terminów niewyobrażalnych właściwie w latach 70. Nagle okazało się, że automatyzmy rządzą bardzo wieloma przejawami ludzkich zachowań, że w niektórych warunkach ujawnia się wpływ na zachowanie postaw zupełnie przeciwstawnych do świadomie wyznawanych (mówi się w takim przypadku o dysocjacji postaw, por. http://www.psychologiawreklamie.pl/edycja_II/progra m.html#kraj_pochodzenia), że można kogoś lubić, a jednocześnie nie lubić – i właściwie nie zdawać sobie z tej ambiwalencji sprawy.
A jak potraktować w takim przypadku odpowiedź na pytanie o lubienie tej właśnie osoby?
Na początku tego tekstu pojawiły się „tradycyjne” pytania, jakie zadawali psychologowie „owładnięci” metaforą komputerową funkcjonowania ludzkiego umysłu. Czy nie przypominają one pytań, zadawanych w tradycyjnych kwestionariuszach oceny reklamy bądź marki? „Czy widziałeś tę reklamę, czy znasz tę markę, czy lubisz ją, czy lubisz ją bardziej od innej?” Prof. Rafał K. Ohme na konferencji „Psychologia w reklamie – nowe nurty” ( http://www.psychologiawreklamie.pl/edycja_II/o_konf erencji.html) zorganizowanej w 2006 roku (czyli jeszcze przed całym bumem na neuromarketing) słusznie zauważył, że strach przed nowymi metodami badawczymi w dziedzinie badań rynku może mieć związek z ciągłą obecnością w głowach pracowników branży przekonań, przekazanych im w latach 80. i 90., a wypracowanych właśnie w okresie dominacji racjonalnej psychologii poznawczej.
Teraz mamy nowe metody. Dysponujemy czytnikami EEG, które dość dobrze informują o pobudzeniu mózgu i odczuwaniu pozytywnych bądź negatywnych emocji (których badany może nawet nie być świadomy). Mamy eye-trackery, które z niezwykłą dokładnością śledzą ścieżkę wzroku i pozwalają na identyfikację obszarów dłuższej bądź częstszej fiksacji wzroku (znów, szybkość ruchu gałek ocznych uniemożliwia świadomą introspekcję). Za pomocą komputerowych metod opartych na czasie reakcji (por. IAT, https://implicit.harvard.edu/implicit/poland/) możemy diagnozować obecność postaw, stereotypów i uprzedzeń, które pozostają w sferze utajonej (a które mogą odgrywać rolę w regulacji zachowania). Dysponujemy różnego rodzaju technikami obserwacyjnymi (systemami kamer, automatycznymi detektorami twarzy itp.), do minimum ograniczającymi konieczność „mówienia o tym, co się robi”, umożliwiającymi po prostu dokładny zapis samego zachowania. Wreszcie, czytamy Martina Lindstroma i jego „Zakupologię” i mamy wrażenie, że wreszcie możemy przewidywać ludzkie zachowania tak dokładnie, jak nigdy wcześniej.
Czy może raczej „mieliśmy” wrażenie? Dyskusja, która przetoczyła się w ciągu ostatniego roku na temat neuromarketingu (np. http://www.goldenline.pl/forum/badania-rynku/830124 , słynne już „Nie ma w mózgu guzika z napisem KUPUJ!” prof. Dariusza Dolińskiego na IX Ogólnopolskim Kongresie Badaczy Opinii i Rynku w Warszawie) sugeruje bardzo ostrożne podchodzenie do tego tematu. Nowoczesne, oparte na psychofizjologii, neuropsychologii i biologii umysłu metody mogą pomóc, ale nie zrobią wszystkiego same. Mamy narzędzia, ale nie zastąpią one w pełni tradycyjnych metod badawczych, nieco górnolotnie można powiedzieć, że prawda naświetlona z dwóch stron jawi nam się bowiem pełniej, niż tylko jedną „latarką” oświetlona. A niektóre meta analizy ciągle sugerują wyższą wartość prognostyczną metod tradycyjnych nad neuromarketingiem.
Pamiętając o tym, nawiązujemy w Momentum Worldwide współpracę z Neuro Device Group, zespołem psychologów, neurologów i biologów, dysponujących najnowocześniejszymi technikami badawczymi. Wykorzystując także całe spektrum metod tradycyjnych będziemy próbować stworzyć jak najskuteczniejszą i jak najciekawszą komunikację marketingową – a o efektach tych działań z pewnością będziemy informować na tym blogu.
Marek Rosłan, Strategic Analysis & Research Manager w Momentum Worldwide
