(PRE)KREACJA


piątek 23/10/2009
1

O ile sztuka chce wpływać na emocje, by kształtować postawy estetyczne i światopoglądowe, reklama skupia się na nieco bardziej przyziemnym celu. Owszem, niekiedy ambitnie próbuje „sięgnąć” po nasze emocje, śmie nawet kształtować postawy estetyczne czy towarzyskie, zastępując je jakże pojemnym zwrotem life style, natomiast niech będzie jasne – przy tym całym strategicznym kuszeniu, wmawianiu i przyciąganiu nie o światopogląd jej chodzi, a po prostu o sprzedaż.

A dokładnie – dużą sprzedaż.

Kreatywne równa się skuteczne
Branża reklamowa nagradza reklamy na dwóch płaszczyznach: kreatywności i efektywności. To sugeruje, że kreatywne nie znaczy skuteczne. Że kreatywne to „odjechane”, natomiast skuteczne to „poprawne”. Nic bardziej błędnego. Kto tak myśli, zachował zapewne w głowie strzępki wspomnień o płaskich jak maca reklamach detergentów z pierwszej połowy lat 90. minionego wieku.

Obecne trendy, które – miejmy nadzieję – staną się obowiązującym podejściem przy produkcji reklam, wręcz rutyną, potwierdzają, że te najbardziej celne twórczo okazały się również najbardziej skutecznymi. Wystarczy przejrzeć się np. laureatom konkursu KTR (akcentującemu kreatywność) oraz laureatom konkursu Effie Awards (skuteczność), by wychwycić wzajemne powiązania czy odnaleźć te same koncepty, nagrodzone i tu, i tu.

slogan_cukierOczywiście, nie zawsze jest tak różowo, lecz wszystko idzie właśnie w tę stronę – stronę kohabitacji kreatywności i równoczesnej nośności handlowej. Nowe pokolenie pracowników-decydentów w działach marketingu utożsamia się z pomysłami swoich równolatków z agencji reklamowych. Nie mają obaw przed ryzykiem, umocnieni wiedzą o nowoczesnych, stawiających na oryginalność przekazach. Nie wahają się sięgnąć po niekonwencjonalne rozwiązania, nosząc w pamięci powiedzenie „wyróżnij się albo zgiń”, które w dobie wzmożonej konkurencji zyskało nowy, druzgoczący wymiar dla tych, którzy przywykli do swojego cieplarnianego stanowiska i przewidywalnych słupków przychodów.

Potrzeba badań
Nie znaczy to, że powyższa forma współpracy sprawdzi się w każdym przypadku. Kaprysy konsumentów zmieniają się jak kiedyś włoskie rządy – żaden nie dotrwał do końca kadencji parlamentu. Każdego dnia na półkach sklepów i witrynach sklepów internetowych toczona jest krwawa bitwa wszystkich ze wszystkimi, marki kruszą kopie, byle tylko wkraść się w świadomość konsumentów na stałe. I na stałe czerpać z tego wymierne korzyści.

Przeświadczenie, że tylko podpowiedzi intuicji czy wyobraźni są w stanie kreować nowe potrzeby albo skłaniać do nich jeszcze nieprzekonanych jest więc mocno naciągane. Reklamodawcy wolą stworzyć sobie pewność, że mechanika, którą wybierają do polecenia swojej oferty, pasuje do potrzeb i oczekiwań odbiorców. Potrzeba posiadania tej pewności oznacza decyzję o skierowaniu np. scenariuszów spotów reklamowego do badań, by przesiać ich najsłabsze elementy.

Uzasadnienia, oprócz czysto merkantylnych, dotyczą również zdroworozsądkowego podejścia do kwestii możliwości wyobraźni. Pomysłowość, coś, bez czego nie powstałaby żadna sensowna, a więc przyciągająca uwagę reklama, potrzebuje merytorycznego wsparcia. Budowniczowie samolotów, pomni przykładu Ikara, nie porywaliby się na swoje maszyny, gdyby nie znali prawideł grawitacji lub specyfiki warunków atmosferycznych.

Dlatego fakty przemawiają za tym, że w kontekście reklamy pomiary researchowe wcale jej nie zabijają – odpowiednio sprofilowane, przeprowadzone przez zdolnych specjalistów potrafią tylko pomóc. Pracownicy skądinąd hermetycznego świata agencji reklamowych niekoniecznie mogą pochwalić się niesłychaną socjologiczną czy psychologiczną wiedzą, nie mówiąc już o wielu innych niuansach, które znienacka w zupełnie innym świetle stawiają rozpatrywany problem. „Co cię nie zabije, tylko ci pomoże”.

Hokus-fokus
Kto choć raz miał do czynienia z profesjonalnym badaniem, wie, że słuchając uważnie respondentów, można dowiedzieć się niemało interesujących rzeczy, które nigdy by nam nie przyszły do głowy. Zarówno te najbardziej kuriozalne, jak i reprezentujące zupełnie inny, wzbogacający naszą wiedzę punkt widzenia. Dochodzą do tego realia finansowe.

Zrozumiałe są zarzuty „kreatywnych”, że cyferki o niczym jeszcze nie przesądzają. Owe legendarne cyferki pojawiają się często wtedy, gdy sami badacze traktują swoją pracę nierzetelnie, poruszając się w przyjętych szablonach i paradygmatach. To znaczy – sami podchodzą selektywnie do tego, co chcą usłyszeć od respondentów, a nie co usłyszeli. Lubią przy tym podpierać się owymi cyferkami. Zarzuty agencji reklamowej są tu w pełni uzasadnione. Nie wszystkie firmy badawcze idą z duchem czasu, decydując się na pozornie bezpieczne, niepostępowe narzędzia reaserchingowe. Wówczas każdy taki fokus zamienia się w hosztaplerkę, hokus-fokus; badacze bowiem traktują zbyt dosłownie wypowiedzi respondentów. Nie zawsze to, co ktoś mówi, oznacza, że to mówi – niech to będzie dla badacza punkt odniesienia, a nie przykazanie w dekalogu „bo respondent powiedział i koniec dyskusji”.

Czy to oznacza, że obecność firmy badawczej, niczym jakiegoś akuszera, przed puszczeniem reklamy w świat jest nieodzowna? Nie ma przecież żadnych gwarancji, że jej pracownicy zawsze przeprowadzą fokus perfekcyjnie i przedstawią konstatacje, które dla „kreatywnych” będą objawieniem, a przynajmniej wskazaniem pożądanej drogi do twórczego zastosowania.

Obawa przed rykoszetem
Praktyka pokazuje, szczególnie w dobie pogorszenia się nastrojów gospodarczych, że niektórzy reklamodawcy, spanikowani wizją nierosnących słupków z dochodami, po prostu boją się – boją się, że mimo zapewnień agencji „to jest to!”, ich komunikat trafi w próżnię lub odbije się rykoszetem o ucho i oko odbiorcy, boją się, że wydadzą pieniądze, które nigdy się nie zwrócą, co więcej, spowodują straty, boją się, że… Zawsze znajdą jakiś powód, by przymusić agencję do zweryfikowania się na fokusie.

Zaś agencja zaczyna się czuć jak podejrzany, który musi wykazać przed wysokim sądem swoją niewinność. Być może wystarczy przekręcenie steru w kierunku przekonania, że to wcale nie sąd, lecz wytrawny przyjaciel do konwersacji. Ten model współpracy agencja-badacze zdaje się być idealny, wręcz nieprawdziwy. Czy ktoś wymyśli coś lepszego, by ułatwić sobie tę kreację przed kreacją?

Przy wysokich budżetach reklamowych agencje skazane są na weryfikację swojej pracy, nim zostanie przedstawiona większemu audytorium. Wiara, że to się zmieni, jest naiwna. Chciałoby się powiedzieć: zaufajmy sercu, nie szkiełku i oku. Niestety, w marketingu nie obowiązuje romantyzm. Chyba że celem jest osiągnięcie bankructwa.

Co nie zwalnia agencji przed kontrolowaniem tych, którzy kontrolują agencję.

Tekst: Dawid Kornaga, Creative Director Momentum Worldwide


Komentarze 1 Dodaj komentarz

 
  1. z całym szacunkiem, ale tyleż fundamentalnym, co niechętnie przyznawanym faktem jest to, iż agencje researchowe nie ponoszą żadnej (ŻADNEJ) odpowiedzialności za swoje werdykty.
    Nie odpowiadają za wykastrowanie pomysłów, za niemądre (staram się byc grzeczny) rekomendacje ani nawet za ewidentne błędy w raportach.
    Za to popłoch zupełny wzbudza
    w nich prośba o udostępnienie verbatimów.
    Dziś robiłem store check piw w hipermarkecie i jak na dłoni widać
    ewidentne błędy rekomendacji pozycjonowania niektórych marek chociażby.
    Autorzy tych absurdów maja sie nie najgorzej.
    Dlatego postulat zawarty w ostatnim zdaniu jest tyleż słuszny, co mało realny.

       Odpowiedz
    0
    0

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.


8 + = jedenaście

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Moje najnowsze wpisy

 

Tylko Śledzika Żal.pl

piątek 25/09/2009
0

Wprowadzenie nowej funkcjonalności w Naszej Klasie było czymś, na co czekała tzw. branża. Miał powstać ósmy cud w mniemaniu niektórych, ale czy oczekiwania były zbyt…


Jak motywować siły sprzedaży? cz.II

czwartek 20/08/2009
0

Skuteczny program motywacyjny Pamiętajmy, że nie jesteśmy jedyni, którzy wpadli na taki pomysł. Dzisiaj znaczna część producentów już wprowadziła lub właśnie przygotowuje jakieś programy motywacyjne…


Era hiperkomunikacji: firma – klient

wtorek 18/08/2009
1

Prowadzisz firmę, jesteś decydentem, wokół wciąż słyszysz rozmowy o nowych narzędziach komunikacji. Czym tak naprawdę są te narzędzia: czy są rozwiązaniem bolączek i wyzwań, czy…


W poszukiwaniu nowego lub zaginionego wizerunku banków

czwartek 06/08/2009
0

Czasy kryzysu gospodarczego, zawirowań z niektórymi wynikami finansowymi oraz kondycją banków mocno wpłynęły na reputację całego sektora bankowego. Elektroniczne narzędzia, postępujący nacisk na szacunek dla…


Twitter, katalizator komunikacyjnego przewrotu

poniedziałek 27/07/2009
0

Czym jest mikroblogowanie? Nie jest już zabawką dla informatyków, geek’ów i zwolenników technologii. Stało się mainstream’em – w którym doskonale odnajdują się gwiazdy (celebryci), biznes,…


Jak motywować siły sprzedaży? cz. I

poniedziałek 20/07/2009
1

Wielki chaos w wielkim sklepie? Wszyscy wiemy, jak ciężko dziś sprzedać swoje produkty i usługi, nawet jeśli są naprawdę wysokiej jakości. Od klasycznego marketingu produktu,…


Szukajcie, a znajdziecie, czyli prawdziwe powody lojalności

wtorek 14/07/2009
0

O lojalności i programach lojalnościowych napisano już tysiące artykułów. Trudno wyliczyć, ile programów lojalnościowych (przynajmniej z nazwy) funkcjonuje w tej chwili w Polsce. Po co…


Psychologia XXI wieku

piątek 19/06/2009
0

Czy wiesz, co myślisz? – marketing odkrywa psychologię młodszą, niż 30 lat Pod koniec lat 70. wszystko wydawało się jasne, przynajmniej jeśli chodzi o psychologię.…


List miłosny do marketera. Podpisano: Kreatywny

poniedziałek 15/06/2009
0

Piszę do Was list, wyznanie, a może wyzwanie… Dzisiaj, w tej chwili, nie przeczytacie ani razu słowa na „k”, spędzającego sen z powiek coraz większemu…


NGOsy też korzystają z nowych mediów

piątek 05/06/2009
0

Ten post jest pierwszym z serii tekstów na temat obecności organizacji pozarządowych w nowych mediach. Dzisiaj zajmiemy się mikroblogami. Mikroblogi to takie serwisy, jak amerykański…