O ile sztuka chce wpływać na emocje, by kształtować postawy estetyczne i światopoglądowe, reklama skupia się na nieco bardziej przyziemnym celu. Owszem, niekiedy ambitnie próbuje „sięgnąć” po nasze emocje, śmie nawet kształtować postawy estetyczne czy towarzyskie, zastępując je jakże pojemnym zwrotem life style, natomiast niech będzie jasne – przy tym całym strategicznym kuszeniu, wmawianiu i przyciąganiu nie o światopogląd jej chodzi, a po prostu o sprzedaż.
A dokładnie – dużą sprzedaż.
Kreatywne równa się skuteczne
Branża reklamowa nagradza reklamy na dwóch płaszczyznach: kreatywności i efektywności. To sugeruje, że kreatywne nie znaczy skuteczne. Że kreatywne to „odjechane”, natomiast skuteczne to „poprawne”. Nic bardziej błędnego. Kto tak myśli, zachował zapewne w głowie strzępki wspomnień o płaskich jak maca reklamach detergentów z pierwszej połowy lat 90. minionego wieku.
Obecne trendy, które – miejmy nadzieję – staną się obowiązującym podejściem przy produkcji reklam, wręcz rutyną, potwierdzają, że te najbardziej celne twórczo okazały się również najbardziej skutecznymi. Wystarczy przejrzeć się np. laureatom konkursu KTR (akcentującemu kreatywność) oraz laureatom konkursu Effie Awards (skuteczność), by wychwycić wzajemne powiązania czy odnaleźć te same koncepty, nagrodzone i tu, i tu.
Oczywiście, nie zawsze jest tak różowo, lecz wszystko idzie właśnie w tę stronę – stronę kohabitacji kreatywności i równoczesnej nośności handlowej. Nowe pokolenie pracowników-decydentów w działach marketingu utożsamia się z pomysłami swoich równolatków z agencji reklamowych. Nie mają obaw przed ryzykiem, umocnieni wiedzą o nowoczesnych, stawiających na oryginalność przekazach. Nie wahają się sięgnąć po niekonwencjonalne rozwiązania, nosząc w pamięci powiedzenie „wyróżnij się albo zgiń”, które w dobie wzmożonej konkurencji zyskało nowy, druzgoczący wymiar dla tych, którzy przywykli do swojego cieplarnianego stanowiska i przewidywalnych słupków przychodów.
Potrzeba badań
Nie znaczy to, że powyższa forma współpracy sprawdzi się w każdym przypadku. Kaprysy konsumentów zmieniają się jak kiedyś włoskie rządy – żaden nie dotrwał do końca kadencji parlamentu. Każdego dnia na półkach sklepów i witrynach sklepów internetowych toczona jest krwawa bitwa wszystkich ze wszystkimi, marki kruszą kopie, byle tylko wkraść się w świadomość konsumentów na stałe. I na stałe czerpać z tego wymierne korzyści.
Przeświadczenie, że tylko podpowiedzi intuicji czy wyobraźni są w stanie kreować nowe potrzeby albo skłaniać do nich jeszcze nieprzekonanych jest więc mocno naciągane. Reklamodawcy wolą stworzyć sobie pewność, że mechanika, którą wybierają do polecenia swojej oferty, pasuje do potrzeb i oczekiwań odbiorców. Potrzeba posiadania tej pewności oznacza decyzję o skierowaniu np. scenariuszów spotów reklamowego do badań, by przesiać ich najsłabsze elementy.
Uzasadnienia, oprócz czysto merkantylnych, dotyczą również zdroworozsądkowego podejścia do kwestii możliwości wyobraźni. Pomysłowość, coś, bez czego nie powstałaby żadna sensowna, a więc przyciągająca uwagę reklama, potrzebuje merytorycznego wsparcia. Budowniczowie samolotów, pomni przykładu Ikara, nie porywaliby się na swoje maszyny, gdyby nie znali prawideł grawitacji lub specyfiki warunków atmosferycznych.
Dlatego fakty przemawiają za tym, że w kontekście reklamy pomiary researchowe wcale jej nie zabijają – odpowiednio sprofilowane, przeprowadzone przez zdolnych specjalistów potrafią tylko pomóc. Pracownicy skądinąd hermetycznego świata agencji reklamowych niekoniecznie mogą pochwalić się niesłychaną socjologiczną czy psychologiczną wiedzą, nie mówiąc już o wielu innych niuansach, które znienacka w zupełnie innym świetle stawiają rozpatrywany problem. „Co cię nie zabije, tylko ci pomoże”.
Hokus-fokus
Kto choć raz miał do czynienia z profesjonalnym badaniem, wie, że słuchając uważnie respondentów, można dowiedzieć się niemało interesujących rzeczy, które nigdy by nam nie przyszły do głowy. Zarówno te najbardziej kuriozalne, jak i reprezentujące zupełnie inny, wzbogacający naszą wiedzę punkt widzenia. Dochodzą do tego realia finansowe.
Zrozumiałe są zarzuty „kreatywnych”, że cyferki o niczym jeszcze nie przesądzają. Owe legendarne cyferki pojawiają się często wtedy, gdy sami badacze traktują swoją pracę nierzetelnie, poruszając się w przyjętych szablonach i paradygmatach. To znaczy – sami podchodzą selektywnie do tego, co chcą usłyszeć od respondentów, a nie co usłyszeli. Lubią przy tym podpierać się owymi cyferkami. Zarzuty agencji reklamowej są tu w pełni uzasadnione. Nie wszystkie firmy badawcze idą z duchem czasu, decydując się na pozornie bezpieczne, niepostępowe narzędzia reaserchingowe. Wówczas każdy taki fokus zamienia się w hosztaplerkę, hokus-fokus; badacze bowiem traktują zbyt dosłownie wypowiedzi respondentów. Nie zawsze to, co ktoś mówi, oznacza, że to mówi – niech to będzie dla badacza punkt odniesienia, a nie przykazanie w dekalogu „bo respondent powiedział i koniec dyskusji”.
Czy to oznacza, że obecność firmy badawczej, niczym jakiegoś akuszera, przed puszczeniem reklamy w świat jest nieodzowna? Nie ma przecież żadnych gwarancji, że jej pracownicy zawsze przeprowadzą fokus perfekcyjnie i przedstawią konstatacje, które dla „kreatywnych” będą objawieniem, a przynajmniej wskazaniem pożądanej drogi do twórczego zastosowania.
Obawa przed rykoszetem
Praktyka pokazuje, szczególnie w dobie pogorszenia się nastrojów gospodarczych, że niektórzy reklamodawcy, spanikowani wizją nierosnących słupków z dochodami, po prostu boją się – boją się, że mimo zapewnień agencji „to jest to!”, ich komunikat trafi w próżnię lub odbije się rykoszetem o ucho i oko odbiorcy, boją się, że wydadzą pieniądze, które nigdy się nie zwrócą, co więcej, spowodują straty, boją się, że… Zawsze znajdą jakiś powód, by przymusić agencję do zweryfikowania się na fokusie.
Zaś agencja zaczyna się czuć jak podejrzany, który musi wykazać przed wysokim sądem swoją niewinność. Być może wystarczy przekręcenie steru w kierunku przekonania, że to wcale nie sąd, lecz wytrawny przyjaciel do konwersacji. Ten model współpracy agencja-badacze zdaje się być idealny, wręcz nieprawdziwy. Czy ktoś wymyśli coś lepszego, by ułatwić sobie tę kreację przed kreacją?
Przy wysokich budżetach reklamowych agencje skazane są na weryfikację swojej pracy, nim zostanie przedstawiona większemu audytorium. Wiara, że to się zmieni, jest naiwna. Chciałoby się powiedzieć: zaufajmy sercu, nie szkiełku i oku. Niestety, w marketingu nie obowiązuje romantyzm. Chyba że celem jest osiągnięcie bankructwa.
Co nie zwalnia agencji przed kontrolowaniem tych, którzy kontrolują agencję.
Tekst: Dawid Kornaga, Creative Director Momentum Worldwide
