1. Dzieci z innej planety – jak konsumują media
Na początku niezbędne jest uświadomienie sobie różnic w postrzeganiu dziecka i dorosłego. Są tak duże, jakby zetknąć ze sobą 2 kosmiczne rasy z różnych galaktyk. Przykład może wydawać się dziwny, ale przeanalizujemy kilka cech i wskaźników.
Dzieci nie odróżniają świata przedstawionego w reklamie od rzeczywistości. W ich wyobrażeniu to jeden i ten sam świat. Co więcej: preferują wersję lansowaną w reklamie. Reklamy okazują się podstawowym źródłem informacji, mającym wpływ na dziecięce wyobrażenia o świecie. zieci nie zauważają, że świat, w którym żyją jest całkowicie inny od tego wesołego, nasyconego kolorami i dźwiękami świata reklamy. Dorośli konsumenci wprawdzie podlegają wpływowi reklamy, ale wiedzą, czym ona jest, znają jej cel i dostrzegają, że kreuje tylko pewną wizję świata, odmienną od szarej rzeczywistości. Tak więc dzieci i dorośli przebywają – jako odbiorcy reklam – w dwóch różnych wymiarach.
Reklamodawcy doskonale zdają sobie sprawę, że niezależnie od wartości, do jakich odnosi się reklama, zawsze jej ostatecznym celem jest pozyskanie konsumenta. Aż 80% dzieci w wieku przedszkolnym domaga się od rodziców kupna reklamowanych produktów, używając siedmiu stopni marudzenia w sklepie, które opisuje w swojej książce specjalista marketingu dziecięcego James McNeal: „od marudnego kwękania do słów nienawidzę Cię”.
Dorośli konsumując media są w stanie odebrać i przyswoić informacje z 1,7 kanału. Oznacza to, że większość z nas potrafi dzielić uwagę na 2 źródła informacji. Dla dzieci to jeszcze prostsze. Ich percepcja obsługuje nawet 5,4 kanału (źródło: Martin Lindstrom – Brand Sense), a to oznacza, że przewyższają nas pod tym względem trzykrotnie. Odpowiednio większa jest też porcja bodźców poznawczych, które są w stanie przyswoić. Daje to pojęcie o ich możliwościach, ale też podatności na inwazyjność mediów.
Dzieci szybko się nudzą, dlatego zaproponowany im przekaz musi wciągać, angażować. Takimi cechami z założenia charakteryzuje się reklama. Im młodsze dziecko, tym chętniej ogląda reklamy i – paradoksalnie – cierpliwie chłonie ich treść. Reklamę telewizyjną od początku do końca jest w stanie obejrzeć 45% dzieci w wieku 9 lat, a tylko 16% 19-latków (źródło: Think-a-head).
To wszystko sprawia, że dzieci należy traktować nie tylko jako kolejny segment grupy celowej, ale zupełnie inną kategorię odbiorców. Na marketerach wymusza to zupełnie inne podejście.
2. Jak dzieci postrzegają marki
Jak duże jest przywiązanie już trzylatków do marki pokazały badania przeprowadzone przez naukowców z Uniwersytetu Stanforda. W swoim badaniu, podali grupie dzieci w wieku 3-5 lat próbki identycznego jedzenia, zapakowanego na dwa sposoby: w zwykłe opakowanie x, oraz opakowanie z logo McDonalds. Okazało się, że jedzenie z markowego opakowania smakowało dzieciom o wiele bardziej, niż to zwykłe, mimo że konsumowane produkty miały niewiele wspólnego z fast foodem (były to m.in. marchewki i mleko).
Dzieci identyfikują się z marką, jest ona dla nich wyjątkowo ważna, świadczy o statusie w społeczności. Badania przeprowadzone przez Keller Fay Group pokazują, że dzieci i nastolatki dwa razy częściej niż dorośli rozmawiają o markach i produktach, przy tym kwestie związane z reklamą i polecaniem produktów zajmują 57 procent.
Marketing, a szczególnie reklama telewizyjna skierowana do dzieci nasycona jest podstawowymi mechanikami perswazji takimi jak: optymizm, nasycenie kolorami czy muzyka oparta na kontrastach. Powoduje to, że dziecko często nie wiedząc jak nazywa się produkt, potrafi z pamięci wyrecytować slogan reklamowy czy zaśpiewać piosenkę towarzysząca reklamie. Kinga: – Dla mojej mamy, od kilkunastu lat prowadzącej sklep spożywczy codziennością jest, że kilkulatek prosi o baton z mlecznej krainy czy serek odlotowej krowy.
Język dzieci jest naszpikowany nazwami handlowymi, sloganami reklamowymi czy innymi komunikatami marketingowymi. Marki – ich misja czy wartości – pomagają w auto-definiowaniu ich osobowości i relacji ze światem.
3. Wpływ na decyzje zakupowe
Głównym problemem “dziecięcego” marketingu jest niejasna definicja tego, do kogo skierowana jest marka. Za dziecięce artykuły płaci jedna grupa docelowa, a dopinguje bezpośrednio lub pośrednio do kupna i użytkuje produkt – inna. W większości kampanie takie kierowane są rodziców, ponieważ to właśnie oni płacą za dziecięce zachcianki.
Rozwój świata konsumpcji, zmiana zwyczajów, konkurencja marek na rynku powoduje, że producenci coraz wcześniej muszą wyruszać na łowy, poszukując swojego domniemanego klienta, starając się wychowywać go i kreując przywiązanie do marki już od najmłodszych lat. W ten sposób, obserwujemy natężenie działań marketingowych kierowanych do dzieci w wieku przedszkolnym (3-5 lat). Reklamodawcy doskonale wiedzą, że dzieci w tym wieku potrafią rozpoznawać już marki, mając jednocześnie wpływ na rodziców.
Dzieci potrafią bardzo skutecznie wpływać na decyzje zakupowe dorosłych. Największy wpływ mają na wybór ubrań, filmów i artykułów spożywczych. Skuteczność zdania najmłodszego członka rodziny zależy od jego wieku. Np. na wybór samochodu dzieci w wieku 8-12 lat mają wpływ w 14%, ale starsze już w 49% (źródło: emarketer.com). Według badań przeprowadzonych przez firmę Pelagros wynika, że na rodzaj słodyczy, jakie są kupowane do ich domu ma wpływ aż 89% dzieci.
Musimy pamiętać, że dzieci są często tak zmobilizowane do kupna danej marki, bo reklama, generując potrzeby posiadania rzeczy, które przedstawiane są jako modne albo atrakcyjne, sprzyja również dziecięcym kompleksom. Nie posiadanie reklamowanej rzeczy skutkować może wyalienowaniem z grupy i odrzuceniem. Powoduje to efekt równi pochyłej: wzrost popularności produktu będzie dalej napędzany przez same dzieci, najlepszych ambasadorów marki. W tej grupie nie zdarza się konsumencki bojkot…
4. Różne kanały dotarcia
W dzisiejszych czasach marketing kierowany do dzieci odchodzi od najprostszego kanału dotarcia, jakim była reklama TV, poszukując nowych ścieżek dotarcia do małego konsumenta – wchodząc na pole szeroko rozumianego BTL-u.
Marketing dziecięcy wchodzi powoli na niezagospodarowane dotychczas obszary – wkracza do przedszkoli i tym samym do swoich bezpośrednich odbiorców. Ponieważ bezpośrednie, natarczywe działania są negowane przez rodziców, coraz częściej komunikacja określonego produktu połączona jest z „wartościami edukacyjnymi”. Przykładem mogą być tutaj działania firmy McCain, która ze swoim programem edukacyjnym „od ziemniaka do frytki” trafiła do ponad 800 przedszkoli. Podczas zajęc edukacyjnych, przy wykorzystaniu plakatów informacyjnych dzieci mogły zdobywać wiedzę skąd się biorą frytki, a później na kartonach, zawierających oczywiście logo producenta rysowały frytkę przyszłości. Rodzice, obdarowani rysunkiem, po zajrzeniu na drugą stronę mieli okazję zapoznać się z ofertą firmy McCain.
W ten sam sposób Tymbark uczy przedszkolaków jak dbać o przyrodę, organizując m.in. rywalizację międzyprzedszkolną czy uruchomiając specjalną edukacyjną stronę internetową, gdzie dzieciaki mogą poznać świat otaczającej ich przyrody, a producenci past do zębów uczą jak dbać o higienę jamy ustnej przy uzyciu oczywiście ich produktów.
Inny kanał dotarcia do klientów znalazła firma Pelagros, specjalizująca się w przygotowywaniu i dystrybucji tzw. „paczek przedszkolaka” kierowanej do przedszkolaków, czy paczki „Szkrab”, której odbiorcami są dzieci uczęszczające do żłobka. Akcje samplingowe w ramach programów odbywają się systematycznie, kilka razy w ciągu roku, w powiązaniu z różnymi okazjami tj. Dzień Dziecka czy Mikołajki. Wspomniana paka zawiera szereg próbek produktów dla dzieci( tj. Nutella, Danonki, puzzle, kolorowanki), a także kupony rabatowe, materiały informacyjne, kupony zamówieniowe i katalogi wysyłkowe dla rodziców. Akcją objętych jest ok. 1000 przedszkoli i 350 żłobków w całej Polsce. Do najważniejszych benefitów należy: połączenie formy edukacyjnej z użytkowo, dodatkowe działanie tzw. „opinion leader’s effect” w postaci wychowawczyni wręczającej dziecku prezent i co najważniejsze paczka trafia bezpośrednio do dzieci w okresie zwiększonej aktywności zakupowej przypadającej m.in. na okres bożonarodzeniowy.
Drogi, prowadzące do małego konsumenta często opierają się często na bajkowej postaci, będącej w oczach dziecka odzwierciedlaniem marki, punktem odniesienia, kiedy nie potrafi jeszcze czytać. Coraz trudniej dziś znaleźć produkt dla przedszkolaka, niepowiązany z bohaterem bajki czy gry. Według badań, jakie przeprowadził Kids & Young marka reprezentowana przez bohatera kreskówki jest o 45% mocniej rozpoznawalna wśród dzieci. Przykładem zastosowania wyników badań w tworzeniu kampanii może być firma Sokpol, która wykorzystała postać HUGO w promocji swego soku – produktu, którego odbiorcami były dzieci w wieku przedszkolnym i wczesnoszkolnym. Wykorzystanie wizerunku HUGO, pojawiającego się w programach TV, grach komputerowych, prasie czy będącego maskotkami, a także zabawkami w różnych postaciach pozwoliło na wytworzenie skojarzenia postaci z sokiem. Dopełnieniem procesu były akcje w super i hipermarketach, podczas których wesoły pluszak HUGO uśmiechał się do dzieci i ściskał ich rączki. Siła wrażenia jest jeszcze większa, gdy dziecko zostanie zachęcone do dokonania zakupu obietnicą gratisowego gadżetu czy możliwością wygrania bajecznej wycieczki do Disneylandu. Wtedy już nic nie jest w stanie powstrzymać malucha przed wypowiedzeniem magicznych słów: ja to chcę”.
Internet stał się dla marketerów bardzo tanim i wygodnym kanałem dotarcia. Najmłodsi internauci większość swojego czasu online dzielą między rozrywkę i społeczności. Czas spędzany przez nie w tych witrynach przewyższa niemal o godzinę średnią dla całej populacji. Aż 70% dzieci aktywnych online tworzy internetową przestrzeń, korzystając z serwisów społecznościowych. Serwisy te pozwalają im zakładać swoje profile, hodować własne wirtualne zwierzątka, komunikować się z rówieśnikami.
5. Ograniczenia (rejestracja, product placement)
Kodeks Etyki Reklamy wydany 12.IV.2004r. przez Rade Reklamy biorąc pod uwagę dobro dzieci wprowadza szereg ograniczeń odnoszących się do tworzenia przekazu reklamowego. Do najważniejszych z nich należą:
– zakaz przedstawiania informacji mogących mieć wpływ na zdrowie
i bezpieczeństwo dziecka
– nie mogą podważać autorytetu rodziców, pedagogów i opiekunów
– powinna uwzględniać stopień rozwoju dziecka
– nie mogą sugerować, że posiadanie danego produktu zapewni im przewagę psychologiczna lub społeczną nad rówieśnikami
To tylko niektóre z zapisów, jakie możemy znaleźć w Kodeksie Etyki Reklamy. Jednak rzeczywistość pokazuje jak sprytnie reklamodawcy potrafią obejść w/w kwestie prawne, bezkarnie wykorzystując naiwność i wiarę małych odbiorców
6. Jak przygotować skuteczną reklamę skierowaną do dzieci
Zaplanuj znacznie większą częstotliwość komunikacji, niż w przypadku kampanii skierowanej do dorosłych. Możesz zorganizować szereg festynów i wydarzeń mających miejsce w marketach, parkach i innych miejscach. Sponsoring takich imprez staje się doskonałym narzędziem, pomocnym w budowaniu świadomości marki – rozdawane przy tej okazji gadżety tj. baloniki, czapeczki, kolorowanki doskonale działają na emocje dziecka, co ma późniejsze odzwierciedlenie podczas wizyty w sklepie, bo dzień wcześniej dostało np. balonik z logo producenta.
Powtarzający się przekaz wcale dziecka nie męczy. Za to używanie aliteracji (powtórzenia liter i sylab – “Super Chruper”, „Huba Buba”), gry słów i odpowiedniej modulacji dźwięków oraz piosenek pozwala zapisać się w pamięci dziecka reklamowym hasłom i sloganom.
Wykreuj wizję świata, która będzie bardziej atrakcyjna niż rzeczywistość (super przygoda, magiczne zdolności, pełna atrakcji wyspa) i uczyń jej częścią markę.
Daj dzieciom wyraźnego bohatera, charakterystyczną postać/postacie, które budują emocjonalne więzi, uosabiają markę i jej wartości (tzw. brandmate np. Kubuś, Jupik Team). Bardzo skuteczne okazuje się wykorzystywanie znanych bohaterów znanych z filmów lub kreskówek (np. Hugo, Shrek). Taka postać daje dziecku przykłady modeli zachowania. Dzieci czasem je przeinaczają, ale przede wszystkim kopiują je i naśladują,
Postaraj się wpleść w przekaz reklamowy element rozrywkowy, interakcję, która będzie przyczyną zaangażowania dziecka (gry, zabawy, kolekcjonowanie).
Dzieci kochają uznanie swojego talentu, dlatego w ramach promocji produktu należy nagradzać je w różnych konkursach. W przeciwieństwie do wymagających dorosłych, dzieci będą cieszyły się z najdrobniejszych nawet nagród (np. obrandowana smycz, czapka).
Rozwijaj poprzez swoją kampanię ducha współpracy lub rywalizacji. Dzieci potrzebują odniesienia do swoich rówieśników i potwierdzenia u nich swoich działań. Taka rywalizacja nie powinna jednak skutkować poczuciem przegrania. Jeśli to możliwe, każdy uczestnik powinien zostać jakoś nagrodzony. Wystarczy elektroniczny gadżet (np. tapeta, wygaszacz ekranu, spersonalizowany dyplom uczestnictwa).
Dzieci aspirują do grup starszych od siebie. Pamiętaj o odpowiednim języku i właściwym doborze postaci brandmate. Jeśli zostanie odebrana jako „dla maluchów”, nie zostanie zaakceptowana przez odpowiednią grupę wiekową.
Nie zapominaj o rodzicach/opiekunach. Oni nie lubią, gdy dziecko namawia ich do czegoś, do czego sami nie są przekonani. Sami mali konsumenci używają w tych rozmowach argumentów, które niekoniecznie trafią do dorosłych. To przecież oni są decydentami zakupowymi, więc warto przekonać ich odpowiednimi walorami produktu, które zechcą docenić. Oczywiście komunikat skierowany do nich powinien mówić o bliskich im atrybutach produktu i wartościach (np. zdrowie, rozwój, bezpieczeństwo).
7. Generacja Z, czyli jak wychować pokolenie jutra
Generacja Z to osoby urodzone po 1996 roku, mieszkają w krajach o najwyższym stopniu nasycenia techniką i najlepiej rozwiniętym rynku, są uznawane za zapowiedź nowej jakości w relacjach konsumenckich. Niemowlak po urodzeniu bawi się elektronicznymi gadżetami, a w wieku kilku lat uczyć się pisać już na własnym blogu. Już teraz najmłodsi są jakby naturalnie przygotowani do poruszania się w świecie Internetu i marek.
Szwajcarskie opracowanie cytowane przez magazyn The Korea Times przedstawia badania, z których wynika, że jeszcze przed narodzeniem dzieci są podatne na komunikaty reklamowe. Opisywana analiza dotyczyła prezentowanych nienarodzonym jeszcze dzieciom odpowiednich dzwonków, melodyjek i haseł, które odnosiły się do konkretnych marek. Okazało się, że 77 proc. noworodków rozpoznaje reklamowe dźwięki, które puszczano im jeszcze przed narodzeniem. Według badaczy może to być pierwszy dowód na rozwijanie się w nich pozytywnego stosunku do tak wcześnie poznawanych marek.
Między innymi aby wykorzystać ten wpływ Toyota postanowiła wychowywać sobie własnych konsumentów za pomocą serii samochodów modelu Scian, które dzieci mogą własnoręcznie kolorować i dostosowywać do własnych estetycznych potrzeb. Dzieci stają się u rodziców orędownikami tej marki, a jako osoby dorosłe być może za kilkanaście lat wspominać będą zabawę modelami Toyoty i wybiorą właśnie taki, już dorosły, samochód.
Kinga Zwierzchowska, Strategic Researcher w Momentum Worldwide, oraz
Sebastian Umiński, Account Manager w Saatchi&Saatchi
Artykuł został opublikowany w magazynie “Marketing w Praktyce” nr 5/2009
