Jak motywować siły sprzedaży? cz. I


poniedziałek 20/07/2009
1

Wielki chaos w wielkim sklepie?
Wszyscy wiemy, jak ciężko dziś sprzedać swoje produkty i usługi, nawet jeśli są naprawdę wysokiej jakości. Od klasycznego marketingu produktu, a nawet transakcyjnego minęły już całe lata świetle… Przeciętny konsument nie ma nawet pojęcia, jak wiele wysiłków wkładają producenci w to, żeby ich produkty „się sprzedawały”, nawet, żeby były widoczne na półce sklepowej. Reklama budującą wizerunek i świadomość marki, a szeroko zakrojone spektakularne akcje promocyjne to dopiero wierzchołek góry lodowej. Ale prawdziwa wojna o portfel konsumenta rozgrywa się w handlu, czyli we wszelakich „kanałach dystrybucji”, czyli w hurtowniach, wśród przedstawicieli handlowych, na terenie sklepów.

Niezależnie od wielkości hurtowni, czy sklepu, do którego trafiają nasze produkty, są one jednymi z setek, czy tysięcy innych. Szczególnie dobrze wiedzą o tym producenci produktów FMCG, które w rzeczywistości nieznacznie różnią się od siebie. Oczywiście chcemy, żeby były widoczne, a sprzedawca aktywnie wspierał ich sprzedaż. Bo skoro aż 70% ostatecznych decyzji zakupowych związanych z konkretną marką podejmowanych jest przy półce sklepowej, to chyba nikt nie ma wątpliwości, że jest o co się bić. Ale czy nie oczekujemy zbyt wiele?

Jeśli na półkach sklepowych nie panuje „tłok”, możemy kupić dla naszych produktów dobre, „chwytliwe” miejsce. Kosztuje to mnóstwo pieniędzy, zwłaszcza w dużych sklepach, jak hipermarkety, bo tam ruch kupujących jest największy, a produktów dziesiątki, czy nawet setki tysięcy… Ale istnieje możliwość, że to właśnie nasze produkty znajdą się na półkach na wysokości wzroku kupujących, zostaną umieszczone w najatrakcyjniejszych ciągach komunikacyjnych sklepów, na rogach regałów, blisko kas. Tutaj nie ma miejsca na przypadek, wszystko jest biznesem, choć konsumenci nie zawsze zdają sobie z tego sprawę.

Ekspozycja produktów w większych sklepach detalicznych często wspierana jest akcjami promocyjnymi w miejscu sprzedaży. Przyzwyczailiśmy się już do degustacji, prezentacji, a nawet bardziej wyrafinowanych akcji eventowych połączonych z experiential marketingiem. Pachnie świeżo zaparzona kawa, doskonale smakują grillowane kiełbaski, a hostessy nagradzają zakupy sympatycznymi upominkami. Wszystkie te działania mają na celu, aby konsumenci wśród tysięcy innych zwrócili uwagę właśnie na nasze produkty, aby sięgnęli na półkę właśnie po nie. Przecież pracownicy wielkich sklepów w żaden sposób nie pomogą w aktywowaniu sprzedaży naszej marki. To nie należy do ich obowiązków służbowych, często nie posiadają odpowiedniej wiedzy na temat masy produktów, które znajdują się na półkach, a niekiedy nawet „ingerowanie” w zakupy klientów jest niewskazane.

Pomimo, że handel w wielkopowierzchniowych sklepach wydaje się dość skomplikowany, w rzeczywistości rządzi się on bardzo sztywnymi regułami opartymi na szablonach umów dystrybucyjnych. Im silniejsza marka i większy budżet marketingowo – merchandisingowy, tym atrakcyjniejsze miejsce produktów w sklepie, a więc zdecydowanie większa sprzedaż oraz zauważalność produktów.

Wielki mały sprzedawca w sklepiku za rogiem

Nie wszystkich producentów stać jednak na dobrą ekspozycję w supermarketach, które zresztą obecne są jedynie w wielkich miastach. Ale nawet w wielkich aglomeracjach gro codziennych sprawunków załatwiamy impulsywnie w sklepikach „za rogiem”. Dla wielu marketerów jest to wciąż kluczowy kanał sprzedaży. We wszystkich mniejszych miastach, miasteczkach, wsiach, czy sklepach osiedlowych bardzo pomocny w sprzedaży naszej marki może być personel sklepu. Często jego dobra rada i sugestia sprawia, że decydujemy się właśnie na ten konkretny produkt. Właściciel sklepu jest również „panem na włościach”, sam może zdecydować o ekspozycji sprzedawanych towarów, ba, nawet o tym, czy znajdą się one u niego w sklepie. Warto zatem docenić tych, którzy mają wpływ na sprzedaż produktów naszej marki. Ale jak to zrobić?

Przede wszystkim musimy uświadomić sobie podstawową zasadę – właściciel sklepu lub jego kierownik jest biznesmenem. Nawet jeśli zna większość swoich klientów i ma z nimi wspaniałe relacje, jego rola polega na zarabianiu pieniędzy. Jego sklep jest jego miejscem pracy, które ma zapewnić mu jak najlepsze wynagrodzenie. Nie liczmy zatem na jego wielką sympatię dla naszej marki, nawet jeśli prywatnie jest jej prawdziwym wielbicielem. W biznesie na sentymenty i emocje jest bardzo niewiele miejsca.

Jak zatem nakłonić sprzedawców, żeby pomagali nam w sprzedaży naszej marki?
Musimy ich do tego nakłonić, czyli zmotywować. Im lepiej będziemy motywować, tym lepsze efekty możemy osiągnąć. Do tego służą marketingowe programy motywacyjne skierowane do handlu detalicznego i hurtowni, w których zaopatruje się zdecydowana większość mniejszych sklepów detalicznych. Mylą się ci wszyscy, którzy programy motywacyjne, oparte przecież na skrupulatnym liczeniu korzyści, nazywają programami lojalnościowymi. Bo o jakiej lojalności może być mowa, kiedy handlowcy, tak samo jak my, chcą jak najwięcej zarobić. Pewnie gdyby dało się zrobić dzisiaj majątek na sprzedaży szarego papieru toaletowego, to sklep byłby pełen tych drogocennych rolek I tylko ich.

Wiecej w części II artykułu, a w niej m.in: wskazówki jak zbudować skuteczny program motywacyjny…

Autorem tekstu jest: Ewa Sieńkowska, dyrektor strategii w Momentum Worldwide


Komentarze Dodaj komentarz

 

Możliwość komentowania jest wyłączona.

Moje najnowsze wpisy

 

(PRE)KREACJA

piątek 23/10/2009
1

O ile sztuka chce wpływać na emocje, by kształtować postawy estetyczne i światopoglądowe, reklama skupia się na nieco bardziej przyziemnym celu. Owszem, niekiedy ambitnie próbuje…


Tylko Śledzika Żal.pl

piątek 25/09/2009
0

Wprowadzenie nowej funkcjonalności w Naszej Klasie było czymś, na co czekała tzw. branża. Miał powstać ósmy cud w mniemaniu niektórych, ale czy oczekiwania były zbyt…


Jak motywować siły sprzedaży? cz.II

czwartek 20/08/2009
0

Skuteczny program motywacyjny Pamiętajmy, że nie jesteśmy jedyni, którzy wpadli na taki pomysł. Dzisiaj znaczna część producentów już wprowadziła lub właśnie przygotowuje jakieś programy motywacyjne…


Era hiperkomunikacji: firma – klient

wtorek 18/08/2009
1

Prowadzisz firmę, jesteś decydentem, wokół wciąż słyszysz rozmowy o nowych narzędziach komunikacji. Czym tak naprawdę są te narzędzia: czy są rozwiązaniem bolączek i wyzwań, czy…


W poszukiwaniu nowego lub zaginionego wizerunku banków

czwartek 06/08/2009
0

Czasy kryzysu gospodarczego, zawirowań z niektórymi wynikami finansowymi oraz kondycją banków mocno wpłynęły na reputację całego sektora bankowego. Elektroniczne narzędzia, postępujący nacisk na szacunek dla…


Twitter, katalizator komunikacyjnego przewrotu

poniedziałek 27/07/2009
0

Czym jest mikroblogowanie? Nie jest już zabawką dla informatyków, geek’ów i zwolenników technologii. Stało się mainstream’em – w którym doskonale odnajdują się gwiazdy (celebryci), biznes,…


Szukajcie, a znajdziecie, czyli prawdziwe powody lojalności

wtorek 14/07/2009
0

O lojalności i programach lojalnościowych napisano już tysiące artykułów. Trudno wyliczyć, ile programów lojalnościowych (przynajmniej z nazwy) funkcjonuje w tej chwili w Polsce. Po co…


Psychologia XXI wieku

piątek 19/06/2009
0

Czy wiesz, co myślisz? – marketing odkrywa psychologię młodszą, niż 30 lat Pod koniec lat 70. wszystko wydawało się jasne, przynajmniej jeśli chodzi o psychologię.…


List miłosny do marketera. Podpisano: Kreatywny

poniedziałek 15/06/2009
0

Piszę do Was list, wyznanie, a może wyzwanie… Dzisiaj, w tej chwili, nie przeczytacie ani razu słowa na „k”, spędzającego sen z powiek coraz większemu…


NGOsy też korzystają z nowych mediów

piątek 05/06/2009
0

Ten post jest pierwszym z serii tekstów na temat obecności organizacji pozarządowych w nowych mediach. Dzisiaj zajmiemy się mikroblogami. Mikroblogi to takie serwisy, jak amerykański…