Wielki chaos w wielkim sklepie?
Wszyscy wiemy, jak ciężko dziś sprzedać swoje produkty i usługi, nawet jeśli są naprawdę wysokiej jakości. Od klasycznego marketingu produktu, a nawet transakcyjnego minęły już całe lata świetle… Przeciętny konsument nie ma nawet pojęcia, jak wiele wysiłków wkładają producenci w to, żeby ich produkty „się sprzedawały”, nawet, żeby były widoczne na półce sklepowej. Reklama budującą wizerunek i świadomość marki, a szeroko zakrojone spektakularne akcje promocyjne to dopiero wierzchołek góry lodowej. Ale prawdziwa wojna o portfel konsumenta rozgrywa się w handlu, czyli we wszelakich „kanałach dystrybucji”, czyli w hurtowniach, wśród przedstawicieli handlowych, na terenie sklepów.
Niezależnie od wielkości hurtowni, czy sklepu, do którego trafiają nasze produkty, są one jednymi z setek, czy tysięcy innych. Szczególnie dobrze wiedzą o tym producenci produktów FMCG, które w rzeczywistości nieznacznie różnią się od siebie. Oczywiście chcemy, żeby były widoczne, a sprzedawca aktywnie wspierał ich sprzedaż. Bo skoro aż 70% ostatecznych decyzji zakupowych związanych z konkretną marką podejmowanych jest przy półce sklepowej, to chyba nikt nie ma wątpliwości, że jest o co się bić. Ale czy nie oczekujemy zbyt wiele?
Jeśli na półkach sklepowych nie panuje „tłok”, możemy kupić dla naszych produktów dobre, „chwytliwe” miejsce. Kosztuje to mnóstwo pieniędzy, zwłaszcza w dużych sklepach, jak hipermarkety, bo tam ruch kupujących jest największy, a produktów dziesiątki, czy nawet setki tysięcy… Ale istnieje możliwość, że to właśnie nasze produkty znajdą się na półkach na wysokości wzroku kupujących, zostaną umieszczone w najatrakcyjniejszych ciągach komunikacyjnych sklepów, na rogach regałów, blisko kas. Tutaj nie ma miejsca na przypadek, wszystko jest biznesem, choć konsumenci nie zawsze zdają sobie z tego sprawę.
Ekspozycja produktów w większych sklepach detalicznych często wspierana jest akcjami promocyjnymi w miejscu sprzedaży. Przyzwyczailiśmy się już do degustacji, prezentacji, a nawet bardziej wyrafinowanych akcji eventowych połączonych z experiential marketingiem. Pachnie świeżo zaparzona kawa, doskonale smakują grillowane kiełbaski, a hostessy nagradzają zakupy sympatycznymi upominkami. Wszystkie te działania mają na celu, aby konsumenci wśród tysięcy innych zwrócili uwagę właśnie na nasze produkty, aby sięgnęli na półkę właśnie po nie. Przecież pracownicy wielkich sklepów w żaden sposób nie pomogą w aktywowaniu sprzedaży naszej marki. To nie należy do ich obowiązków służbowych, często nie posiadają odpowiedniej wiedzy na temat masy produktów, które znajdują się na półkach, a niekiedy nawet „ingerowanie” w zakupy klientów jest niewskazane.
Pomimo, że handel w wielkopowierzchniowych sklepach wydaje się dość skomplikowany, w rzeczywistości rządzi się on bardzo sztywnymi regułami opartymi na szablonach umów dystrybucyjnych. Im silniejsza marka i większy budżet marketingowo – merchandisingowy, tym atrakcyjniejsze miejsce produktów w sklepie, a więc zdecydowanie większa sprzedaż oraz zauważalność produktów.
Wielki mały sprzedawca w sklepiku za rogiem
Nie wszystkich producentów stać jednak na dobrą ekspozycję w supermarketach, które zresztą obecne są jedynie w wielkich miastach. Ale nawet w wielkich aglomeracjach gro codziennych sprawunków załatwiamy impulsywnie w sklepikach „za rogiem”. Dla wielu marketerów jest to wciąż kluczowy kanał sprzedaży. We wszystkich mniejszych miastach, miasteczkach, wsiach, czy sklepach osiedlowych bardzo pomocny w sprzedaży naszej marki może być personel sklepu. Często jego dobra rada i sugestia sprawia, że decydujemy się właśnie na ten konkretny produkt. Właściciel sklepu jest również „panem na włościach”, sam może zdecydować o ekspozycji sprzedawanych towarów, ba, nawet o tym, czy znajdą się one u niego w sklepie. Warto zatem docenić tych, którzy mają wpływ na sprzedaż produktów naszej marki. Ale jak to zrobić?
Przede wszystkim musimy uświadomić sobie podstawową zasadę – właściciel sklepu lub jego kierownik jest biznesmenem. Nawet jeśli zna większość swoich klientów i ma z nimi wspaniałe relacje, jego rola polega na zarabianiu pieniędzy. Jego sklep jest jego miejscem pracy, które ma zapewnić mu jak najlepsze wynagrodzenie. Nie liczmy zatem na jego wielką sympatię dla naszej marki, nawet jeśli prywatnie jest jej prawdziwym wielbicielem. W biznesie na sentymenty i emocje jest bardzo niewiele miejsca.
Jak zatem nakłonić sprzedawców, żeby pomagali nam w sprzedaży naszej marki?
Musimy ich do tego nakłonić, czyli zmotywować. Im lepiej będziemy motywować, tym lepsze efekty możemy osiągnąć. Do tego służą marketingowe programy motywacyjne skierowane do handlu detalicznego i hurtowni, w których zaopatruje się zdecydowana większość mniejszych sklepów detalicznych. Mylą się ci wszyscy, którzy programy motywacyjne, oparte przecież na skrupulatnym liczeniu korzyści, nazywają programami lojalnościowymi. Bo o jakiej lojalności może być mowa, kiedy handlowcy, tak samo jak my, chcą jak najwięcej zarobić. Pewnie gdyby dało się zrobić dzisiaj majątek na sprzedaży szarego papieru toaletowego, to sklep byłby pełen tych drogocennych rolek I tylko ich.
Wiecej w części II artykułu, a w niej m.in: wskazówki jak zbudować skuteczny program motywacyjny…
Autorem tekstu jest: Ewa Sieńkowska, dyrektor strategii w Momentum Worldwide
