Ageless marketing i DRM (Developmental Relationship Marketing)


piątek 08/05/2009
0

“Ageless marketing” to podejście, które zakłada targetowanie wartości i postaw wspólnych bądź dzielonych przez różne generacje, a nie specyficzne grupy celowe, wyodrębnione na podstawie kryteriów demograficznych. Z dużym prawdopodobieństwem można założyć, że takie podejście będzie miało coraz większe znaczenie w dotarciu do szerokiego konsumenta, bez alienowania bądź wykluczania ważnych grup. Takie grupy demograficzne, jak Baby Boomers (urodzeni w latach 40. i 50. XX wieku), Generacja X (urodzeni na przełomie lat 70. i 80. XX wieku) bądź Y (współczesne nastolatki) – to grupy, które coraz częściej domagają się produktów skierowanych do nich nie dlatego, że są w określonym wieku, ale dlatego, że nawiązują do ich postaw i wartości, które reprezentują wobec świata.

Świat z perspektywy każdej z tych grup wygląda inaczej. Jak marka ma komunikować się z Y-kiem, dla którego świat zmian, facebooka i experience tech (iPod, XBOX360) jest tym, w którym się urodził, a jak 60-letnim Boomersem, który może przeżywa drugą młodość, ale rzeczywistość filtruje przez wiele lat doświadczeń i nawyków? Czy są wartości, które ich łączą? Czy koncepcja produktu i komunikacja dopasowana jest (i odpowiada) tym – jakże różnym, ludziom? Wydaje się, że takich grup nic właściwie nie łączy. Ale podejście ageless marketingu każe zrewidować tę wątpliwość.

Ageless marketing to koncepcja silnie propagowana przez Davida B. Wolfe’a. Określa ona nastawienie marketingowe dopasowane do psychologicznych cyklów życia konsumentów, począwszy od idei produktu, przez promocję aż do relacji z konsumentem,

Davida B.Wolfe na stronie http://www .agelessmarketing.com (i w swojej książce pod tym samym tytułem) obrazowo omawia koncepcję developmental relationship marketing (DRM), z którego ageless marketing może czerpać jak z platformy wiedzy/insightów o konsumentach.

Koncepcja DRM

Podstawą DRM opisanego przez Wolfe’a jest pięć bazowych systemów wartości, które są ważne, gdyż jakość życia danej osoby od nich właśnie zależy – to z nich wynikają podstawowe potrzeby. Najważniejsze jednak jest to, że wartości te są stałe i niezmienne, nie zmieniają się z jednej generacji na drugą. To, co się zmienia, to sposoby, w jaki mają wpływ na zachowanie. Podstawowe pięć systemów wartości z których wynikają główne potrzeby to:

· Wartości identyfikacji: samoświadomość i postrzeganie swojego fizycznego i metafizycznego ‘ja’ (kim jestem, jakim jestem człowiekiem, co jest dla mnie ważne?)

· Wartości relacji: rodzina, społeczeństwo, związki pomiędzy systemem organizacyjnym a przekonaniami (do jakich grup należę, jakie grupy są dla mnie ważne, jakie są moje związki z ludźmi?)

· Wartości celu bycia: powód istnienia (po co tu jestem, co mam tu zrobić, o co chodzi w moim życiu?)

· Wartości adaptacji: wiedza i umiejętności (co umiem, co wiem, czego jeszcze mogę się nauczyć?)

· Wartości energii: zdrowie, dobre samopoczucie i funkcjonowanie (co zrobić, by czuć się dobrze?)

A czy ma to jakieś konsekwencje praktyczne? Wydaje się, że tak. Najważniejszym wnioskiem, wynikającym z tej koncepcji jest konieczność długoterminowego i perspektywicznego myślenia o masowych markach, a także produktach. Bo co zrobić w sytuacji, w której dorastający konsumenci „wyrastają” z marek, z którymi wcześniej byli zżyci i które cenili, ale które przestają odpowiadać ich światopoglądowi? Można nie przejmować się tym – przyjdą wszak kolejne pokolenia… Ale może warto nie ignorować raz zbudowanej preferencji i lojalności, tylko pomyśleć o takiej konstrukcji marki, która zachowując swój rdzeń będzie mogła zmieniać się i dorastać wraz z konsumentami. Rdzeń wartości – do których nawiązuje architektura marki – pozostaje bowiem wg Davida B. Wolfe’a niezmienny w ciągu całego życia. A DRM może pomóc zdefiniować i eksplorować (poprzez ageless marketing) te wartości.

DRM – czyżby kolejna koncepcja, która mówi o tym, że zdobywając wiedzę i insighty w określonych obszarach możemy tworzyć produkty i marki, które będą dla ludzi? Każda koncepcja, która pozwala zrealizować to założenie (marki/produkty dla ludzi), warta jest uwagi.

Zapraszam do lektury i na bloga prowadzonego przez Davida:

http://agelessmarketing.typepad.com/ageless_marketi ng/2005/08/meaning_the_big.html

Anna Pasińska, Strategic Director Momentum Worldwide


Komentarze Dodaj komentarz

 

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.


5 × = dwadzieścia pięć

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Moje najnowsze wpisy

 

(PRE)KREACJA

piątek 23/10/2009
1

O ile sztuka chce wpływać na emocje, by kształtować postawy estetyczne i światopoglądowe, reklama skupia się na nieco bardziej przyziemnym celu. Owszem, niekiedy ambitnie próbuje…


Tylko Śledzika Żal.pl

piątek 25/09/2009
0

Wprowadzenie nowej funkcjonalności w Naszej Klasie było czymś, na co czekała tzw. branża. Miał powstać ósmy cud w mniemaniu niektórych, ale czy oczekiwania były zbyt…


Jak motywować siły sprzedaży? cz.II

czwartek 20/08/2009
221

Skuteczny program motywacyjny Pamiętajmy, że nie jesteśmy jedyni, którzy wpadli na taki pomysł. Dzisiaj znaczna część producentów już wprowadziła lub właśnie przygotowuje jakieś programy motywacyjne…


Era hiperkomunikacji: firma – klient

wtorek 18/08/2009
1

Prowadzisz firmę, jesteś decydentem, wokół wciąż słyszysz rozmowy o nowych narzędziach komunikacji. Czym tak naprawdę są te narzędzia: czy są rozwiązaniem bolączek i wyzwań, czy…


W poszukiwaniu nowego lub zaginionego wizerunku banków

czwartek 06/08/2009
0

Czasy kryzysu gospodarczego, zawirowań z niektórymi wynikami finansowymi oraz kondycją banków mocno wpłynęły na reputację całego sektora bankowego. Elektroniczne narzędzia, postępujący nacisk na szacunek dla…


Twitter, katalizator komunikacyjnego przewrotu

poniedziałek 27/07/2009
0

Czym jest mikroblogowanie? Nie jest już zabawką dla informatyków, geek’ów i zwolenników technologii. Stało się mainstream’em – w którym doskonale odnajdują się gwiazdy (celebryci), biznes,…


Jak motywować siły sprzedaży? cz. I

poniedziałek 20/07/2009
1

Wielki chaos w wielkim sklepie? Wszyscy wiemy, jak ciężko dziś sprzedać swoje produkty i usługi, nawet jeśli są naprawdę wysokiej jakości. Od klasycznego marketingu produktu,…


Szukajcie, a znajdziecie, czyli prawdziwe powody lojalności

wtorek 14/07/2009
0

O lojalności i programach lojalnościowych napisano już tysiące artykułów. Trudno wyliczyć, ile programów lojalnościowych (przynajmniej z nazwy) funkcjonuje w tej chwili w Polsce. Po co…


Psychologia XXI wieku

piątek 19/06/2009
0

Czy wiesz, co myślisz? – marketing odkrywa psychologię młodszą, niż 30 lat Pod koniec lat 70. wszystko wydawało się jasne, przynajmniej jeśli chodzi o psychologię.…


List miłosny do marketera. Podpisano: Kreatywny

poniedziałek 15/06/2009
0

Piszę do Was list, wyznanie, a może wyzwanie… Dzisiaj, w tej chwili, nie przeczytacie ani razu słowa na „k”, spędzającego sen z powiek coraz większemu…