9 Dawno nie pisałem, wedle zasady, że milczenie jest złotem.
Dzisiaj na rozgrzewkę krótkie przemyślenia na temat tego czy sieci afiliacyjne są zagrożeniem dla sieci reklamowych, czy raczej szansą na zwiększenie przychodów.
Zacznijmy od tego że świat reklamy internetowej wokół nas stale się zmienia i nie można tego ignorować, modele rozliczeniowe w naszym kraju ewoluują i coraz popularniejsze stają się modele CPC (cost per click), CPL (cost per lead, np. za wypełniony formularz), CPS (cost per sale, np. % od sprzedaży). Mogę nawet pokusić się o stwierdzenie, że w Polsce mamy rozkwit tych modeli i bardzo dużo klientów zaczyna szukać rozwiązań pozwalających im tak rozliczać swoje kampanie. Oczywiście nie zabije to odsłonowego modelu CPM (cost per mille), czy stałych obecności rozliczanych w modelu FlatFee (na czas), ale zmusza nas do myślenia i zwrócenia uwagi ponownie na oprogramowanie, które pozwala nam to realizować.
Jakie są zadania sieci reklamowej?
1. zapewnienie profesjonalnego serwisu dla klientów (domów mediowych, agencji)
a) szybkość reakcji
b) jakość ofert
c) rozwiązywanie bieżących problemów
d) warunki cenowe
2. dobra organizacja pracy z witrynami
a) szybkość i rzetelność rozliczeń
b) ilość generowanych przychodów
c) pomysły na sprzedaż bezpośrednią
3. technologia
a) przejrzyste rozliczenia z klientami i witrynami
b) optymalizowanie dostępnej powierzchni reklamowej
Niby proste, ale nie wszyscy to rozumieją. Podsumowując, podstawowymi zadaniami sieci reklamowej, obok znakomitego serwisu dla klientów (co się rozumie samo przez się) jest maksymalizacja sprzedaży powierzchni reklamowej wszystkich wydawców (witryn) zrzeszonych w tej sieci. Można i trzeba to robić na wiele sposobów. Od lepszego sprzedawania agencjom, poprzez umiejętne i niekonflitowe (z agencjami) zdobywanie klientów bezpośrednich a kończąc na optymalizacji powierzchni poprzez umiejętne (często zautomatyzowane) zarządzanie powierzchnią reklamową i czerpanie pieniędzy ze źródełek programów partnerskich oferowanych przez różnych klientów i sieci afiliacyjne.
Sieci afiliacyjne koncentrują się na pracy z Klientami i dla Klientów, aby maksymalizować dla nich efekty, nie piszę tu o zwiększaniu świadomości marki, a o efektach mierzalnych od razu, które przekłdają się na wzrost ruchu na stronie klienta, wzrost rejestracji na formularzach, a wreszcie na wzrost sprzedaży. Sieć afiliacyjna działa trochę na zasadzie starej zabawy "palec pod budkę". Po wystawieniu programu afiliacyjnego zgłaszają się wydawcy, których zdaniem uda się realizować postawione przez Klienta cele, co przełoży się na zysk dla witryny (i dla reklamodawcy). Jest to mechanimz prosty i można go przyrównać do teorii ewolucji Darwina, próbujemy wiele kombinacji, patrzymy co działa a co nie, witryny uczą się jak efektywnie reklamować swoich klientów, wymaga to więcej pracy, ale przynosi efekty.
To działa, bo każdy wydawca patrzy i optymalizuje swoje programy, ale co ma zrobić sieć reklamowa, gdy ma 300-400 witryn do zoptymalizowania? Tutaj z pomocą przychodzi oprogramowanie.
Teraz będzie trochę matematyki
W zasadzie to każdą kampanię CPC, CPL, CPA można sprowadzić do wyceny w CPM.
Znając wskaźniki CTR (kilki do odsłon) oraz CR (conversion rate) np. ilość wypełnionych formularzy oraz cenę za wypełnienie jednego formularza jaką dostaniemy od reklamodawcy, możemy z łatwością obliczyć CPM takiej kampanii.
przykład:
powiedzmy, że reklamodawca płaci za wypełnienie formularza 50 zł (to dobra cena)
kreacje generują CTR na poziomie 1% (w miare nieźle)
spośród osób, które wejdą na formularz tylko 5% go wypełni.
czyli aby wypełnić 1 formularz potrzeba 1/5%/1% = 2000 odsłon
jeśli reklamodawca płaci 50 zł, to CPM = (50/2000)*1000 = 25 zł
czyli całkiem nieźle jak na obecne stawki rynkowe (zasięgi po 1-2 zł)
Wprowadzenie tej prostej logiki do oprogramowania zarządzającego siecią reklamową da dużą przewagę konkurencyjną dla sieci, która pierwsza to wprowadzi (i chyba już wszyscy zdają sobie z tego sprawę), da argumenty do rozmowy z witrynami, aby same nie "bawiły się" w optymalizację tylko powierzyły to ekspertom i oprogramowaniu (magic box), na końcu też zwiększy efektywność działania sieci afiliacyjnych, czego sobie i wszystkim sieciom reklamowym życzę.
Żeby nie być gołosłownym, to takie rozwiązania już dawno działają na świecie:
amerykańska sieć reklamowa Azoogle (www. azoogle. com) ,
czy europejska sieć www. httpool. com, która korzysta z ciekawego rozwiązania Righ Media (http://www. rightmedia. com).
.
Witam, Pańskie wyliczenie ma się nijak do rzeczywistości.
Po pierwsze – stawka 50 zł za leada jest stawką bardzo rzadko spotykaną. W mojej współpracy z różnymi sieciami afiliacyjnymi do tej pory raz spotkałem się ze stawką wyższą niż 50 zł i to w Pańskiej konkurencji. Afilo jak do tej pory najwyższą stawką jaką proponuje jest 29 zł.
Po drugie – CTR na poziomie 1% jest osiągalny bardzo rzadko nawet na formach layerowych. Standardowy CTR np. dla billboardów to 0,2%-0,3% co już jest dobrym wynikiem.
Jako, że jest ograniczenie w ilości znaków w komentarzu, zmuszony jestem do podzielenia wypowiedzi.
A więc wracając do meritum.
Po trzecie – Jeżeli konwersja wyniesie 0,7% to już można mówić, że jest zadowalająca. O 5% większość witryn może tylko pomarzyć.
Reasumując stawki 25zł/Lead i wyżej są rzadkie i występują tylko i wyłącznie w sektorze finansowym, z którego konwersje jak na razie w Polsce są mizerne.
Rzeczywiste wyliczenie dla typowej witryny:
Założenia realne:
25zł/leada (normalna cena)
CTR = 0,25%
CR = 0,75% (całkiem niezła)
Aby wypełnić jeden formularz trzeba wygenerować:
(1/0,75%)/0,25% = 53 333 odsłon
Jeśli reklamodawca płaci 25 zł to CPM=(25/ 53 333)*1000=ok.0,47zł
Czyli całkiem mizernie jak na stawki rynkowe (zasięgi).
Oczywiście zdarzają się wyjątki. Sądzę, że takie wyniki mogą osiągać jedynie porównywarki ofert.
Pozdrawiam
Jest jeszcze jedna sprawa.
Sieci reklamowe są w stanie optymalizować sprzedaż, ale nie są w stanie optymalizować:
- działania witryny (choć teoretycznie da się wszystko opisać algorytmem),
- eCPM między sieciami…
I król pocałował żabkę, która zamieniła się w piękną księżniczkę…. i żyli długo i szczęśliwie. Panie Adamie tak pęknie to ani w bajkach ani nawet w Erze nie załatwią.
Moim zdaniem sieci powinny trzymać się z dala od rozliczeń CPC/CPA. Świeci się miliony odsłon, zapycha powierzchnię, a zarobki żadne.
Na CPC/CPA w Polsce mogą sobie pozwolić oczywiście wszystkie portale oraz tacy giganci jak naszaklasa.pl.
Zadaniem sieci jest optymalizacja sprzedaży powierzchni na zrzeszonych w nich witrynach = model CPM oraz FF. W sieciach jest niewiele „przypadkowych” witryn. Większość ma uznaną markę i renomę na które pracowały latami. Jak Cię nie stać na reklamę na dobrym serwisie to zmykaj do Afilo lun Zanoxa czy Novemu. Będizesz miał kampanię nie wiadomo gdzie i kiedy, a za klika zapłacisz po 20 gr.
Pwr
Witam,
Nie wszyscy z Państwa zwrócili uwagę na fakt, że był to jedynie przykład i jego celem było pokazanie, że wszelką sprzedaż daje się sprowadzić do wspólnego mianownika jakim jest CPM.
Rzeczywiście w obecnej fazie rozwoju sieci afiliacyjnych w Polsce sam przykład do którego wiele osób się tak przywiązało jest bajką (choć dla kilku klientów tak nie jest).
Świat idzie w kierunku rozliczania się za efekt, oczywiście CPM nie zginie, ale będzie stosowany do pewnego rodzaju kampanii (np. wizerunek).
Sieci reklamowe nie dysponują jeszcze oprogramowaniem, które pozwoliłoby im optymalizować swoją powierzchnię (bannery, sky scrapery, itd) pod kątem maksymalizacji skuteczności rozumianej jako zwiększanie konwersji (genrowania leadów). Tutaj pomocą może być wspólna praca z sieciam reklamowymi na zgraniu oprogramowania z którego korzysta sie przy emisji i pomiarze skuteczności kampanii.
Jeżeli jest wolna powierzchnia reklamowa w sieci, to wartą ją monetyzować.
Fakt, trzeba to robić z głową, tak, żeby nie dawać możliwość zastępowania kampanii wizerunkowych kampaniami na CPL czy CPS.
Faktem jest, że stosowanie „tradycyjnych” form reklamowych takich jak billboard czy skyscraper nie jest delikatnie mówiąc najefektywniejszym sposobem do generowania konwersji (rejestracji, leadów, itd).
Dlatego też tak bardzo promujemy w Afilo inne sposoby informowania użytkowników o ofercie. Mam tu na myśli tzw. feedy, opisy produktów, które wraz z ceną witryny mogą umieszczać na swoch stronach lub tworzyć nawet dedykowane zakładki z prezentacją oferty, od której już tylko jeden klik do umieszczenia w koszyku (a potem zakupu).
Implementacja takich form wymaga więcej wysiłku, a często jest niemożliwa dla sieci reklamowej, która nie ma prawa ingerowania w serwis internetowy Wydawcy.
Teraz mamy czas na wypracowanie najefektywnieszych metod promowania i konwertowania użytkowników w kupujących. Ważna jest reklama kontekstowa, reklama behawioralna, bo obie można mierzyć pod kątem osiąganego efektu.
Teraz mamy czas na optymalizowanie stron landing page, tak aby jak najtaniej zdobywać klientów.
Teraz, teraz, bo niedługo zajrzy do nas brat Ramzesa – Kryzys i wtedy wiele osób zrewiduje swoje stanowisko na temat reklamy płaconej za efekt. Nie, żebym straszył.
Pozdrawiam
W ostatnim poście zostało poruszonych kilka ważnych kwestii, m.in.
- świat idzie w kierunku rozliczania za efekt (TAK)
– stosowanie „tradycyjnych” form generuje mizerne konwersję przy rejestracjach i leadach (TAK)
- musimy poszukiwać nowych rozwiązań na zdobywanie budżetów reklamodawców i odpowiadać na ich oczekiwania (TAK)
- sieci muszą optymalizować sprzedaż wydawców (TAK, ale… czy model CPC, CPA, CPL, CPS to właściwa droga? NIEKONIECZNIE.)
Dlaczego?
Z prostych wyliczeń wynika, że dla uzyskania 1 leada potrzeba 53 000 odsłon „tradycyjnej” formy reklamowej. Przy 1000 leadach musimy wyświetlić już 53 000 000 odsłon i za to wszystko otrzymamy 25k pln (25 pln za 1 lead). Hmm. Jeżeli to wszystko odbywa się na portalu to OK. 25k pln dodatkowej kasy zawsze się przyda, ale dla sieci to już żadna frajda, bo budżet trzeba rozdysponować przynajmniej na 25 witryn (wydawców). 25k pln podzielone na 25 wydawców to mi tak szybko wychodzi po 1000 pln na 1 witrynę. Do tego nie możemy zapominać o kosztach systemu do emisji reklam. Gdzie sens, gdzie logika, gdzie nasze miliony?
Odnosząc się do głównej kwestii w tym poście. Sieci filiacyjne nie są zagrożeniem dla sieci reklamowych i na odwrót.
Czy sieci filiacyjne mogą zwiększyć przychody sieci reklamowych? Tak, oczywiście. Kupno czapeczki na wyścigu F1 z logiem BMW również zwiększy przychody tego koncernu.
1. Cieszę się, że podzielasz moje zdanie, że sieci reklamowe i sieci afiliacyjne nie są dla siebie konkurencją.
2. Z tego co wiadomo, to siec emituje reklamy bez względu na to czy są to reklamy komercyjne, czy autopromocje, wiec koszty systemu do emisji reklam są takie same, czy emitujemy reklamy platne w modelu CPM, CPC, czy CPL, CPA.
Więc nie jest to żaden argument.
3. Pisząc „niekoniecznie” nie podajesz żadnej recepty, ani rozwiązania na lepszą optymalizację. Podziel się z nami chociaż jednym ciekawym pomysłem.
Ja piszę o feedach i zagospodarowaniu treści serwisu bez wchodzenia na „tradycyjne” miesca emisji reklam. Z doświadczenia mogę powiedzieć, że takie działania mają największą skuteczność, ale powinny być poparte także emisją tradycyjnych form. Zwykła kampania z cappingiem 1 czy 2 nie przełoży sie w żaden sposób na leady. Tutaj potrzebujemy znacznie wyższej częstotliwości dotarcia do użytkownika, by miał szansę wykonać oczekiwane przez nas działanie (zapisanie sie do firmularza, zakup produktu). Jednak już taka sama kampania wzmocniona tekstem na serwisie, zakładką, sekcją „polecamy” da 10 razy lepszy efekt.
O takiej optymalizacji myślę. Zdaję sobie sprawę, że nie jest ona łatwa do zrobienia przez sieć reklamową, ale twierdzę, że w tym kierunku powinniśmy zmierzać.
Wytworzenie sekcji „polecamy” można zautomatyzować i umieszczać na wielu witrynach jednocześnie. Jednocześnie też można serwować tam treści (tak jak reklamy, ale bardziej w kierunku optymalizacji landing page), a wykorzystując do tego oprogramowanie do optymalizacji można osiągnąć na dużą skalę dobry efekt bez ręcznego podmieniania treści.
4. Mam nadzieję, że przekonałem Ciebie do tego, że warto spróbować, bo przychody BMW ze sprzedaży gadżetów (koszulek, czapeczek, resorowców, zabawek a nawet długopisów i piór) wcale nie stanowią tak niewielkiego procentu w sprzedaży jak nam się może wydawać [wystarczy popatrzeć na strategie rozszerzenia marki w Porsche, które branduje nawet fajki do palenia tytoniu].
Podsumowując:
1. „Kto nie ryzykuje nie pije szampana”. Próbować, testować, optymalizować oczywiście można. Syzyf też próbował…
2. Feedy, boksy tekstowe, linki, polecane produkty, opisy na forach dyskusyjnych, komentarze polecające od innych użytkowników są OK.
3. Mnie martwi to że agencje reklamowe i domy mediowe „wymuszają” rozliczanie kampanii na kliki lub akcje typowych kampanii wizerunkowych i chcą do tego wykorzystywać „tradycyjne”formy reklamowe. Kto ich tego nauczył??????????